Nonostante le potenzialità, la crescita dell’ultimo anno (+23%), l’ingresso di nuovi operatori (Conad, Finiper Canova, Idealo), il consolidamento delle offerte già attive, l’allargamento delle inventory, il retail media italiano ha caratteristiche di estrema frammentazione che lo rendono difficile da scalare per i brand
Nello scenario globale del retail media, stimato a oltre 200 miliardi di euro nel 2026, l’Italia rappresenta un caso a sé, sia per le dimensioni, sia per la complessità del mercato.
Secondo le stime del Tavolo di lavoro sul Retail Media del Politecnico di Milano, presentate nel corso di un convegno, il valore complessivo del 2026 si avvicina ai 920 milioni di euro, sommando le componenti on-site, in-store e off-site, con quest’ultimo (ovvero, i dati) che la ricerca ha misurato per la prima volta e che da solo vale il 15% del totale e Amazon che assorbe la maggior parte del valore dell’in-store.
Nonostante le potenzialità, la crescita dell’ultimo anno (+23%), l’ingresso di nuovi operatori (Conad, Finiper Canova, Idealo), il consolidamento delle offerte già attive, l’allargamento delle inventory, il mercato italiano ha caratteristiche di estrema frammentazione che lo rendono difficile da scalare per i brand. Caratteristiche non dissimili a quelle del mercato europeo, che nel 2026 dovrebbe valere 20 miliardi di euro, fortemente frammentato sui mercati nazionali differenti per tecnologie, misurazioni, maturità, comportamento dei consumatori, coesistenza di operatori globali e nazionali.
Il Tavolo di lavoro – cui hanno partecipato 5 Senses, Beintoo, Coop Italia, Douglas Marketing Solutions, Everli, Henkel Italia, In-store Media, Lavazza, Like Reply/Retail Reply, Médiaperformances, Numerika, Payback, Places Media, The Trade Desk, Valiuz e Van Group – ha sviluppato una mappa delle iniziative che permette di leggere livelli di sviluppo differenti e da cui emerge il riconoscimento del retail media come priorità strategica (44%) e asset strategico (37%) a fianco di strategie ancora in definizione (13%) e assenza di strategie (6%).
Gli obiettivi dei retailer, intanto, si sono ampliati considerando il retail media fonte incrementale di ricavi non solo dalla vendita dei prodotti e degli spazi pubblicitari, ma anche dei propri dati e strumento per migliorare l’esperienza dei clienti e ampliare il business a brand non endemici come finanza, assicurazioni, energia, automotive).
Riguardo ai dati, il 61% dei rispondenti si colloca su livelli avanzati, con targeting predittivo e modelli di condivisione con i marchi. Tra gli operatori c’è anche la consapevolezza della mancanza di competenze interne, dal media planning al data analytics, e della complessità organizzativa.
La misurazione resta il nodo da sciogliere. Le metriche non mancano, semmai sono molto disomogenee tanto nelle capacità quanto nei risultati. Tra gli operatori analizzati, il 31% adotta ancora approcci di base (metriche di esposizione), mentre un ulteriore 31% dispone già di sistemi completi e sistematici per una valutazione più solida dei risultati delle campagne. Sul tema della misurazione come elemento critico ha insistito Nicola Spiller, direttore del Tavolo di lavoro, sostenendo la necessità di portare il retail media alla pari con gli altri mezzi e accennando al desiderio di alcuni operatori di un JIC di riferimento.
Il retail media sullo scaffale. Tra le opportunità ancora inespresse in Italia, secondo In-Store Media Italy, c’è lo scaffale, “ultimo miglio del brand”, punto di contatto che produce una differenza molto significativa. Per Kilian Rofes, country manager della società spagnola presente in Italia dal 2025, in altri paesi lo scaffale raccoglie il 60% del mercato, mentre in Italia raccoglie appena il 5%.
La lezione di Tesco, ovvero cosa abbia imparato il retailer britannico, è stata condivisa da Federico Pietrini, Head of category Tesco Media, con una lunga esperienza in azienda, ovvero dall’altro lato del tavolo. “La prima cosa che abbiamo appreso è che il retail media non è nato come business pubblicitario, ma come risorsa di dati, conoscenza e insight. Il media è arrivato molto dopo e tenendo conto di queste radici, almeno per Tesco”.
Tutto è nato intorno alla Clubcard che raccoglie i dati di comportamento degli acquirenti, misurabili e osservabili, ha spiegato Pietrini aggiungendo che per Tesco il retail media “non è un business di inventory, ma di dati”.
La seconda lezione è stata l’omnicanalità, “requisito minimo per essere rilevanti”, la cui evoluzione richiede ora una nuova generazione di KPI, e il cui modello è per Tesco “From sofa to store”, riassunta nella campagna ‘KitKat Blocks’ costruita in collaborazione con Nestlé e OpenMind (WPP).
La terza è l’integrazione di IA e automazione, con il lancio di Creative Studio e Smart Stock: il primo per migliorare le campagne di retail media, il secondo per predire segmenti di pubblico cui distribuire consigli per gli acquisti nel momento in cui determinati prodotti in dispensa stanno per finire. Sperimentata con Unilever in chiave loyalty, ha prodotto un incremento a doppia cifra nelle vendite, nella frequenza d’acquisto e nella conquista di nuovi consumatori.
A.C.
