La spesa dei consumatori sostiene oltre la metà del mercato italiano Entertainment, Media & Telecommunications, trainata da scommesse e giochi online
L’Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2025-2029 di PwC, giunto alla 17ma edizione, valuta il mercato italiano nel 2024 a 52,2 miliardi di euro di ricavi, in crescita del 4,1% rispetto all’anno precedente. Una fase di stabilità più solida, indica lo studio secondo cui i settore nei prossimi anni è destinato a crescere al ritmo 3,1% annuo portando i ricavi a 60,8 miliardi di euro entro il 2029.
L’analisi, delineata in base all’andamento di 14 mercati, dice che nel 2024 la spesa dei consumatori italiani per servizi del settore EM&T ha raggiunto quota 38,8 miliardi (+1,9%), sostenuta in particolare dai ricavi del segmento delle scommesse e giochi online cresciuti del 14,5% rispetto all’anno precedente. Ma il settore che pesa di più è ancora quello dei servizi di telefonia fissa e mobile che contribuisce a quasi metà della spesa totale e continuerà a crescere con un Cagr del 2,5% fino a raggiungere i 44 miliardi nel 2029.
I ricavi pubblicitari per PwC hanno registrato nel 2024 un incremento dell’11,3%, raggiungendo i 13,4 miliardi di euro, trainati principalmente dalla pubblicità online (7,7 miliardi, parti al 57,4% dei ricavi) e dal segmento video che beneficia dei business model AVoD sempre più sfruttato dagli OTT. Più in generale, è la componente digitale a guidare la crescita del mercato, con il 69,2% dei ricavi totali nel 2024, e il cui valore è destinato a crescere del 4,3% l’anno nel periodo 2025-2029.
La TV lineare in Italia vale ancora: secondo lo studio, lo scorso anno la crescita della spesa pubblicitaria è stata trainata proprio dalla TV lineare che ha goduto della presenza di eventi sportivi importanti e che hanno rappresentato il 7,4% del totale. La cross-medialità sta comunque ridisegnando l’offerta pubblicitaria, sottolinea lo studio secondo cui “è sempre più difficile formulare una netta distinzione per mezzo” tra TV e digitale e forse non ha più molto senso.
Per PwC gli inserzionisti “cercano modelli integrati e cross-mediali che ingaggino il pubblico in momenti e forme coerenti con i molteplici stili di vita. Tra l’altro, aggiunge lo studio, la diffusione delle TV connesse sta avvicinando il vecchio mondo lineare a quello digitale su “piattaforme ibride capaci di integrare la pervasività del broadcasting alle opportunità del digital”.
Arretra il paid search, superato dalla componente video e bypassato dall’intelligenza artificiale che sta modificando le modalità di ricerca online, anche se nelle proiezioni della società di consulenza continuerà a mantenere una crescita annua del 6,8% fino al 2029. Per PwC, “i nuovi strumenti di ricerca basati sull’AI, infatti, centralizzano i risultati in delle sintesi che riducono il traffico verso i singoli siti web. In questo contesto, i player sono chiamati a ripensare i propri modelli di business e l’esperienza pubblicitaria per adattarsi a un ecosistema digitale sempre più mediato e guidato dagli algoritmi”.
