E’ quanto emerge da uno studio di Teads con Realeyes, che ha testato l’impatto emozionale di 166 creatività di 75 brand per determinare le linee guida per rendere più coinvolgenti i formati brevi da 6 secondi
Le pubblicità video che generano un maggiore impatto emotivo fanno aumentare le vendite. E’ quanto emerge da uno studio realizzato da Teads in partnership con Realeyes (qui l’intera ricerca).
La ricerca, condotta a livello globale, ha testato le creatività di 75 brand utilizzando software di facial coding al fine di valutare le reazioni emotive degli utenti e identificare ognuna di queste con un punteggio emozionale (EmotionAll Score) in un range da 1 a 10.
Dallo studio emerge che, nonostante le pubblicità da 6 secondi abbiano ottenuto un View Through Rate (VTR) del 55% sui dispositivi mobile, registrano un punteggio di 3.6, a differenza di quelle di lunghezza maggiore (30 secondi) che vengono valutate 5.1 nella scala di reazione emotiva all’annuncio.
La ricerca rivela come a un maggiore impatto emotivo delle pubblicità video sia correlato anche un aumento delle vendite nel 75% dei casi.
Lo studio suggerisce quindi che in 6 secondi le creatività spesso non riescono a sviluppare uno storytelling capace di catturare l’attenzione dell’utente a causa della breve durata, e nemmeno a stimolare una forte reazione emotiva alla pubblicità, fattore chiave per creare una connessione tra brand e utente. Le pubblicità da 6 secondi in cui è presente fin dai primi secondi un forte impianto narrativo sono infatti valutate 4.1 di EmotionAll performando meglio di quelle in cui non è presente (3.1).
Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications di Mars (brand i cui video sono stati inseriti nella classifica delle 3 creatività pubblicitarie con performance migliori) ha dichiarato che il formato da 6 secondi rappresenta una sfida per molti marketer ma è fondamentale scoprirne il trucco per pianificare una strategia efficace: “Per più di 50 anni Mars, in partnership con molte agenzie, ha continuato a evolvere le proprie strategie per mantenere rilevante il proprio brand per gli utenti, anche in un ambiente nuovo come quello dell’advertising online, molto diverso dalle tradizionali dinamiche di fruizione di contenuti lunghi tipiche della tv. Questo non è più abbastanza oggi. L’esplosione dei contenuti brevi causata dalla sempre più egemonica diffusione del mobile e dalla conseguente erosione dell’attenzione dei consumatori, hanno cambiato le regole del gioco. Dobbiamo reinventare le nostre strategie di branding per imparare a comunicare in maniera efficace anche attraverso formati brevi e tenerci pronti ad utilizzare formati di durata ancora più ridotta in un futuro non molto lontano”.
Dallo studio emergono i seguenti risultati:
– Le pubblicità da sei secondi, in linea generale, godono di una minore capacità, rispetto ai formati più lunghi, di costruire una connessione emotiva forte tra brand e utente. Ad eccezione di alcune creatività che, seppur brevi, fanno leva su uno storytelling efficace e coinvolgente a livello emotivo fin dai primi secondi.
– Per le pubblicità ideate per una fruizione televisiva, utilizzare le tecnologie di pre-testing al fine di selezionare il frame più coinvolgente e impattante per i consumatori è un ottimo modo per adattare contenuti lunghi a meccanismi di fruizione più frenetici come quelli dei contenuti brevi sui dispositivi mobile. Se la narrazione è troppo complessa per essere condensata in pochi secondi o richiede una particolare impostazione, per i brand sarebbe utile considerare di mantenere un formato lungo oppure utilizzare una creatività display al fine di comunicare la storia in modo più descrittivo senza rischiare di confondere l’utente.
– Le Call to action sono fondamentali – Solo il 16% delle creatività pubblicitarie da 6 secondi testate includevano una CTA – un elemento chiave per accrescere l’engagement in poco tempo.
Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights di Teads, ha dichiarato: “Data la crescita costante e la penetrazione dei dispositivi mobile nella nostra vita quotidiana, i marketer hanno dovuto rivoluzionare il loro modo di concepire la pubblicità, considerando che non basta tagliare i classici video da 30 secondi tipici della televisione per creare un contenuto adatto a formati brevi. Questa ricerca rivela, inoltre, che su mobile non è il semplice atto di rendere una pubblicità più corta a fare la differenza in termini di performance ma la capacità in pochi secondi di costruire una connessione emotivamente impattante per l’utente. Per questo motivo abbiamo lanciato Teads Creative Lab al fine di supportare i brand e gli advertiser a scoprire come la loro creatività impatta sull’utente e sulla sua percezione del brand, analizzando nello specifico alcune metriche relative all’engagement emotivo. La nostra tecnologia è, inoltre, capace di fornire input e suggerimenti creativi per ottimizzare le performance della pubblicità sul piccolo schermo e raggiungere gli obiettivi di marketing ad essa legati.”
