I consumatori italiani sono sempre più multicanale: nel 2021 secondo l’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano sono 46,1 milioni e 1/3 di loro (17,1 milioni) è digitalmente maturo, utilizza la rete ovunque, ha familiarità con i social e i pagamenti digitali, è attento ai consigli degli influencer e disinvolto nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone.
Una maturità che per Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, suona l’allarme per le molte imprese che non hanno ancora intrapreso una strada “sistemica” di cambiamento e che le marche dovrebbero sfruttare di più e meglio.
Relazione con la marca. Per l’Osservatorio i canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di conversione. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.
Certo, il comportamento multicanale varia in base alla categoria merceologica: per i viaggi è molto alto (il 71% dei consumatori si informa prevalentemente in rete e il 43% che acquista solo online), per il grocery e il pharma è invece ancora piuttosto basso, ma come ha segnalato Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ, insieme a economia e tecnologia si evolve anche la demografia. Cini ha sottolineato anche i due aspetti, transazionale e relazionale, della digital transformation indicando l’omnicanalità come “canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer”.
Quello che si aspettano i consumatori: più servizi e meno promozioni, ha detto ancora Cini, che semplifichino e facciano risparmiare tempo con servizi a valore aggiunto, e via le barriere tra asset pull (digital) e push (punto vendita e TV), dato che i consumatori lo hanno già fatto e usano sempre più l’online per raccogliere informazioni sulla marca (lo fa il 40% degli over 55, mentre il 34% dello stesso gruppo lo fa sul punto vendita e il 32% con la TV).
Branding e-volution. L’Osservatorio ha anche dato spazio al ruolo della marca, riprendendo in parte i risultati della ricerca Brandind e-volution realizzata nel 2020 con UPA e che sarà ripetuta, e all’evoluzione del rapporto tra aziende e branding. Negli ultimi anni la costruzione della marca è stata trascurata, ha affermato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Multicanalità, a favore dell’attivazione delle vendite. Ora, con la piena affermazione della brand purpose, soprattutto tra i consumatori più giovani, è necessario ripensare il brand come un “sistema di valori, simboli e significati a cui il consumatore partecipa attivamente, comunicare in modo trasparente e credibile e mostrare un impegno attivo nella società”.
Un esempio di come fare marketing con l’ecommerce lo ha portato L’Oréal con l’intervento di Mattia Meduri, Precision Advertising Manager, raccontando l’esperienza con Amazon Ads e il brand Revitalift facendo leva su un prodotto di punta per far crescere la brand awareness di tutta la gamma. Un approccio “full funnel”, ha detto Meduri, che ha nella misurabilità la base della sua strategia.
