Budget resilienti, investimenti nell’IA e retail media in espansione: i marketer dell’area EMEA guidano la crescita globale secondo il nuovo Nielsen Annual Marketing Report.
Lo studio globale su 1.200 decisori d’azienda rivela, tra l’altro, che 4 Cmo su 5 prevedono di mantenere o incrementare i propri budget. Il report della società di media intelligence evidenzia, nonostante tutto, una forte fiducia da parte degli operatori di marketing, una modernizzazione nella sperimentazione dei canali e una crescita delle strategie multi-piattaforma in tutta la regione. L’analisi ha toccato sei economie chiave – tra cui Francia, Germania, Italia e Uk – identificando i cinque pilastri principali che nel 2026 hanno retto il marketing nell’area EMEA e le attese dei marketer.
Accuratezza nella misurazione. Il raddoppio degli investimenti pubblicitari in IA dal 2025 al 2026 fa impennare in Europa la domanda di accuratezza nella misurazione: non più sperimentazione, ma standard di marketing viene impiegata dai marketer per misurazione e analisi (68%) e per pianificare i media e produrre creatività (più di 3 su 5). Tuttavia la sua adozione rimane condizionata dalla capacità di accuratezza e la maggior parte non deroga alla presenza umana nel flusso per tutelare la governance del brand.
Fiducia nel 2027. Con investimenti annuali in EMEA superiori ai 220 miliardi di dollari, i marketer europei si dicono fiduciosi sull’anno che verrà, con budget in crescita o in mantenimento e risorse per incrementare la brand awareness e l’acquisizione di clienti.
Il retail media ha superato i 18 miliardi di dollari già nel 2025, affermandosi ben oltre le conversioni nel lower funnel e muovendo anche notorietà e associazione di brand. L’Annual Marketing Report ha rilevato che le campagne che combinano tattiche di upper e lower funnel hanno prodotto un incremento delle vendite di 1,5 volte superiore rispetto agli sforzi dedicati esclusivamente all’awareness, con la qualità creativa che genera moltiplicatori di incremento fino a 3 volte, indipendentemente da dove l’annuncio è stato veicolato.
Creator economy concreta. Anche le collaborazioni con i creator sono un canale affermato e misurabile, sottolinea la società di media intelligence rilevando che in tutti i settori il 58% dei marketer mantiene o incrementa i budget per i creator.
Lo sport è sempre un canale vitale con l’80% dei marketer che amplia le sponsorizzazioni in vista dei grandi eventi per raggiungere pubblici frammentati e il 57% che ritiene lo sport un driver primario di notorietà del brand, mentre continua la crescita dello sport femminile.
Pragmatismo italiano. Lo sottolinea Luca Bordin, managing partner di Nielsen, a proposito del mercato italiano. “Il 91% dei marketer prevede budget stabili o in crescita, ma con un’attenzione a vendite e ROI (63%) nettamente superiore alla media europea. Anche sull’IA prevale la concretezza. L’adozione nella pianificazione si sviluppa, ma le aziende continuano a richiedere con forza il presidio del fattore umano per assicurare la salvaguardia dei brand. In questo scenario, dominato dal cambiamento e dalla sperimentazione, il ruolo di Nielsen è garantire misurazioni indipendenti e verificate, capaci di trasformare gli investimenti in risultati di business tangibili”, afferma Bordin.
