Le evidenze della ricerca “Verso gli Smart Media Centre” sull’ecosistema della comunicazione e sul ruolo dei centri media, realizzata dal centro di ricerca Luiss X.ITE per Digital Angels
L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando la comunicazione aziendale e il mondo della pubblicità, superando per impatto influencer e formati immersivi. Il suo impattp sul settore è stato analizzato dalla ricerca “Verso gli Smart media centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell’evoluzione dei Centri Media e dell’ecosistema della comunicazione”, condotta dal Centro di Ricerca X.ITE dell’Università Luiss per conto dell’agenzia di marketing Digital Angels.
Sviluppata sotto la guida dei professori Luiss Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile e Stella Romagnoli con il supporto di Lorenzo Ricciardi, l’indagine è stata realizzata tra giugno e ottobre 2025 con un approccio multi-metodo, integrando dati secondari da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative ad hoc basate su sondaggi e interviste in profondità, su un campione di oltre 100 Industry Leaders tra Ceo, direttori marketing e comunicazione, responsabili media e operatori di settore e 400 consumatori.
I principali risultati dello studio indicano che le aziende destinano in media dal 6% al 10% del budget media alla sperimentazione su nuovi canali, formati e tecnologie, investendo soprattutto in social advertising, search, video online e programmatic.
In questo scenario è fondamentale integrare creatività, tecnologia e lettura dei dati. L’intelligenza artificiale rappresenta, infatti, un alleato strategico, ma è la visione umana a dare senso e differenziazione. Le agenzie dovranno, quindi, distinguersi per un approccio agile, consulenziale, olistico e data-driven, capace di coniugare l’efficienza con la qualità della relazione» commenta Marco Mazzù, direttore della knowledge transfer unit del centro di ricerca Luiss X.Ite.
Per oltre il 40% dei rispondenti il rapporto con le agenzie è migliorato negli ultimi anni, anche se la relazione tra aziende e agenzie è in continua evoluzione: le aziende non cercano più semplici fornitori media, ma partner strategici e consulenziali.
Le qualità più apprezzate sono flessibilità, velocità operativa, collaborazione e capacità di offrire consulenza strategica end-to-end, insieme a competenze avanzate in MarTech e data analytics e a una solida integrazione tra creatività, media e tecnologia.
Innovazione ed execution su larga scala risultano fattori chiave di continuità del rapporto, insieme a trasparenza e fiducia, mentre le principali cause di interruzione riguardano la percezione di un valore non adeguato rispetto agli investimenti, la qualità della delivery operativa e la debolezza dell’approccio strategico.
«Il settore attraversa una fase complessa: tanta tecnologia, ma ancora poca regia strategica» aggiunge Piermario Tedeschi, managing director di Digital Angels.
LE LEVE STRATEGICHE PER IL FUTURO
• I media center del futuro dovranno integrare creatività, media e dati in un’unica visione strategica.
• L’AI sarà il motore di decisioni predittive, automazione e misurazione full-funnel.
• La trasparenza e la responsabilità diventeranno leve fondamentali di fiducia verso i clienti.
• Servirà un approccio consulenziale, olistico e data-driven, orientato all’efficienza ma anche alla qualità della relazione.
• L’agenzia dovrà distinguersi per agilità, capacità di visione e valore strategico, evolvendo verso un modello realmente “smart”.
