Il Brand + Media Meeting organizzato da Nextplora, in programma il 7 marzo, metterà in primo piano l’importanza dei dati per progettare le strategie di comunicazione delle aziende, in un momento in cui la brand awareness è in sofferenza
Raccontare l’impatto degli investimenti in ricerca in un contesto di permacrisi e frammentazione dei media: Nextplora lancia il suo Brand + Media Meeting (di cui BrandNews è media partner, ndr) con un evento per ribadire l’importanza dei dati per progettare le scelte di comunicazione dei brand e verificare i risultati a posteriori.
“Da anni ormai Nextplora è focalizzata sulla determinazione del ritorno che gli investimenti danno alle marche”, spiega Andrea Giovenali, founder e CEO della digital research agency, e con l’evento in calendario il 7 marzo vuole ribadire che la ricerca è un investimento, non un costo.
La mezza giornata di riflessione sarà occasione per condividere e divulgare l’importanza di affiancare determinate analisi all’esecuzione delle campagne per lo sviluppo della marca, presentando casi concreti.
Brand awareness in calo. Anche perché, anticipa Giovenali, la brand awareness è in sofferenza.
Una ricerca di Nextplora su 66 delle principali marche largo consumo, eminentemente food, ha infatti tracciato il dato di awareness media tra il 2018 e il 2023 scoprendo che è diminuito di 7 pp. passando dal 75% al 69%.
Niente di drammatico, ma il calo diventa di 11 pp. se quello dello scorso anno si confronta con il 2021, quando le marche godevano del ritorno dello sforzo di comunicazione fatto durante il Covid.
I motivi di questa perdita di contatto sono molti, a cominciare da un contesto che imporrebbe un ritorno agli investimenti in ricerca, sostiene Giovenali. Il quale si rifà a un’esperienza del passato, quando in Italia ci fu il fenomeno nuovo e deflagrante delle TV commerciali e si investiva moltissimo in ricerca pre e post per prendere le misure del valore che questa nuova componente portava alla marca.
“Poi tutto si è normalizzato, è diventato consuetudine e comfort zone, la ricerca è diventa un nice-to-have, più per avere conferme che per cercare di far meglio le cose”, aggiunge per ribadire che se c’è un momento in cui tornare a investire in ricerca è adesso.
Le nuove piattaforme, la frammentazione dei media, il guazzabuglio di dati e analytics, fonti anche di opportunità, hanno aggiunto nuove sfide appesantendo l’operatività, cui si sono accodate una sequela di crisi esogene dalla pandemia in poi.
Coperta corta. “Il Covid ha dato slancio a una narrazione dei brand introducendo concetti valoriali e simbolici; la fiammata dell’inflazione ha spinto MDD e private label e indotto la percezione di un incremento dei prezzi maggiore da parte delle marche industriali, quando è vero il contrario; la frammentazione dei media e i nuovi comportamenti di fruizione hanno modificato profondamente il planning, aumentando il potenziale di dispersione; i livelli di attenzione mutati; i target che si muovono da un mondo lineare a un altro digitale on-demand. E i budget di marketing, per quanto costanti, oggi non possono più portare i risultati di 20 o solo 10 anni fa”.
Insomma, l’idea del ‘Brand + Media Summit’ è che se la coperta è più corta, è bene capire come la si sta usando. Nextplora lo farà insieme ad alcune marche che sta aiutando a massimizzare il valore degli investimenti: Vanini farà vedere come ha riposizionato il brand, in un segmento ad altissima competizione e dominato da colossi, determinando effetti positivi sulle vendite; Unisalute racconterà la virata creativa supportata dai dati; Bayer come si crea un ponte tra le esigenze di marketing e la pianificazione media; Mediaworld spiegherà gli effetti dell’Advanced TV in un periodo ad altissimo affollamento come il Black Friday e con un competitor delle dimensioni di Amazon; Fluzo, partner di Nextplora per la misurazione cross-mediale, mostrerà come sia possibile determinare il ruolo dei nuovi media, soprattutto CTV e digitale, limitando le dispersioni.
A.C.
