Secondo la nuova ricerca “The Truth About Global Brands”, il 61% degli italiani ha perso fiducia nei marchi e li ha già abbandonati. Ma sono anche più fiduciosi dei brand che usano l’IA e temono di meno la finzione algoritmica
In un mondo inondato di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e informazioni, spesso contraddittorie se non proprio false, consumatori e aziende si trovano a navigare in un “labirinto della verità” nel quale è sempre più difficile distinguere ciò che è reale da ciò che non lo è. Anche i brand si trovano incastrati in questo “truth maze”, guadagnando però l’opportunità di posizionarsi come guide, in un contesto dove azzerare l’incertezza diventa la leva principale per generare valore e crescita.
Questo scenario è stato presentato da McCann durante l’evento speciale presso la sede milanese di Omnicom Advertising per la presentazione dei risultati di “The Truth About Global Brands”, l’esteso studio globale che ha coinvolto oltre 20.000 persone in 20 mercati chiave, inclusa l’Italia. La ricerca è giunta alla terza edizione e si arricchisce della collaborazione con Economist Enterprise (la divisione B2B di The Economist Group), offrendo una doppia prospettiva inedita: quella dei consumatori e quella dei decision-maker aziendali.
Frammentazione della fiducia. La ricerca ha messo in luce che, se a livello globale il 72% delle persone afferma che dare priorità alla verità è più importante che mai, in Italia la percentuale sale al 78%. Inoltre, a fronte di un 55% globale che crede che i brand siano meno sinceri rispetto a 20 anni fa, il mercato italiano si dimostra tra i più punitivi: il 61% degli italiani ha perso fiducia nei marchi e li ha già abbandonati.
L’IA è considerata una tecnologia irrinunciabile – il 72% dei consumatori e l’88% dei leader B2B affermano che i brand devono utilizzare l’IA per rimanere al passo con i tempi – ma è la trasparenza che distinguerà i brand.
Essere trasparenti sul suo uso, è per il 53% delle persone il modo più efficace per i brand di costruire fiducia mentre il 45% ritiene che i brand dovrebbero aiutarli a capire cosa è reale e cosa non lo è nei contenuti generati dall’IA. A livello globale, il 76% teme di non riuscire più a distinguere online tra persone reali e AI. Al contrario, l’Italia è il Paese che in assoluto teme meno questa “finzione”: solo il 51% della popolazione pensa di non riuscire a distinguere immagini di persone reali da quelle di persone generate con l’AI.
“I brand globali stanno attraversando una crisi di crescita legata al passaggio da una ‘trust economy’, economia della fiducia, a una ‘doubt economy’, economia del dubbio, che sta mettendo i Cmo sotto una pressione senza precedenti” ha commentato Tyler Turnbull, Global Ceo di McCann.
La fiducia non è un valore secondario del marchio, bensì un fattore determinante per il fatturato. La stragrande maggioranza delle persone (80%) dichiara infatti di scegliere attivamente i marchi di cui si fida, anche se costano di più, a testimonianza della crescente importanza attribuita alla credibilità. E il 69% dei consumatori e il 79% dei decision-makers B2B hanno smesso di utilizzare un marchio perché non si fidavano più.
“In questo contesto è importantissimo investire sul brand, perché la sola performance di prodotto è certamente una base di partenza, ma non è sufficiente a costruire la fiducia: vicinanza, comprensione, trasparenza sono valori chiave che vanno dimostrati e portati in vita a un altro livello” ha spiegato Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer McCann Italy.
I vecchi modelli di branding top-down sono ormai decotti. La ricerca scardina anche la credenza che sia l’Occidente a emanare influenza culturale verso il resto del mondo; oggi invece questa è multidirezionale, trainata da mercati come Cina, India e Arabia Saudita, con il 73% delle persone che ritiene che si possa essere “cittadini globali” anche senza viaggiare. Emerge anche un nuovo pubblico di riferimento per le strategie di crescita, la “Upward Class”, fortemente motivata dal miglioramento personale e dalla mobilità sociale: un bacino di 1,02 miliardi di persone a livello globale con potere di spesa annuo stimato in 29,5 mila miliardi di dollari. La Upward Class, a differenza delle generazioni precedenti, si dimostra meno cinica verso l’universo corporate e vede i brand come abilitatori di status, identità e appartenenza, diventando l’audience più influente nel determinare le traiettorie di sviluppo dei prossimi anni.
I quattro pilastri strategici suggeriti dalla ricerca per vincere la sfida della rilevanza nel 2026 e oltre raccomandano ai brand di agire come guida autorevole in un panorama informativo sovraccarico; tornare ai fondamentali, offrendo prodotti ed esperienze utili che dimostrino concretamente il proprio valore; intercettare i segmenti emergenti ad alto potenziale (come la Upward Class) che credono nel valore dei brand; sviluppare idee basate sulla verità in grado di muoversi alla velocità della cultura e di scalare attraverso le reti.
