Secondo lo studio del consorzio, che riunisce 18 operatori tra cui Publitalia, si tratta di un momento positivo per l’industria televisiva europea. Tuttavia esistono problemi che limitano la crescita dei servizi di attribuzione
Esamina i mercati pubblicitari di Regno Unito, Francia, Germania e Italia e il modo in cui ciascuno di questi si approccia all’attribuzione nel campo degli investimenti pubblicitari in tv lo studio appena pubblicato dal FreeWheel Council For Premium Video Europe (FWCE). Lo studio del consorzio, che riunisce 18 membri tra cui Channel 4, Discovery Networks International, European Broadcaster Exchange (EBX), NENT Group, Sky Media, Canal + e Publitalia, uno dei primi nel suo genere in Europa, è stato realizzato dalla società di consulenza sulla ricerca e strategia dei media MTM: sottolinea come studiare l’attribution applicata alla TV stia diventando un fattore sempre più critico nella misurazione dell’impatto e il peso dato alla TV sui risultati aziendali, esplora le sfide associate alla misurazione dell’efficacia degli annunci nel mondo dei consumi dei contenuti cross-screen e presenta la prospettiva di alcune società nell’ambito dell’attribution.
Lo studio rileva che metodi tradizionali come il media mix modelling possono essere molto potenti ma presentano degli svantaggi. Alcuni di questi vengono ora affrontati da una nuova ondata di specialisti di attribuzione televisiva che abbina l’esposizione degli annunci ai set di dati dei risultati con una precisione sempre maggiore, per fornire nuove conoscenze in aree rilevanti.
“L’attribuzione digitale per la pubblicità online è ben nota e relativamente diffusa. Tuttavia, in alcuni casi, i modelli per l’assegnazione di valore a canali diversi omettono l’importante ruolo svolto dalla pubblicità televisiva nel processo di vendita” afferma David Fisher, VP Digital Ad Sales presso Discovery Network International.
Molte le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa, soprattutto derivanti da incoerenze tra i mercati. Ad esempio, la mancanza di accordi tra fornitori e operatori TV/OEM impedisce l’accesso immediato ai dati durante il Return Path dai dispositivi collegati. Inoltre, le questioni normative (principalmente quelle riguardanti la GDPR) limitano i modi in cui i venditori di attribuzioni TV possono abbinare l’esposizione degli annunci ai risultati del mondo reale.
Il report indica i passaggi chiave per superare le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa:
– Creare supporto da parte delle emittenti per delineare un approccio comune alla definizione del pubblico di nicchia e offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare il pubblico attraverso la trasmissione in un singolo canale;
– Aumentare l’accessibilità dei Return Path dagli STB e da altri dispositivi collegati per emittenti e distributori;
– Spingere gli inserzionisti a lavorare a stretto contatto con i fornitori per distribuire metriche più adeguate ed efficaci nelle loro soluzioni;
– Permettere alle emittenti di garantire autorizzazioni specifiche per usi aggiuntivi per i dati riguardanti gli utenti.
«L’ultimo rapporto di FreeWheel Council For Premium Video in Europa fornisce informazioni sul complesso e variegato mercato delle attribuzioni TV in Europa. Mostra in che punto lo sviluppo collaborativo deve essere inserito al fine di massimizzare ROI ed esperienza utente, attraverso la grande quantità di dati TV disponibili» ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations presso FreeWheel.
