I numeri della pubblicità digitale dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
L’era della convergenza è sempre più vicina: lo sostiene l’ultima edizione dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata ieri a Milano secondo cui internet conferma la leadership del mercato con una quota del 48% dei 9,4 miliardi di euro di investimenti pubblicitari nel 2022 (+4% rispetto al 2021).
Nel 2023, sotto l’influenza del buon andamento degli investimenti nei primi mesi dell’anno, l’Osservatorio prevede per l’internet advertising una buona crescita che potrebbe assestarsi attorno al +7% (per un totale di oltre 4,8 miliardi).
Per Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, ormai i confini sono superati per una convergenza “verso un unico approccio che assegna equa rilevanza ai canali”, con un impatto su tutti i mezzi a cominciare da TV e OOH che, “con metodi, tecnologie e diffusioni diverse, stanno compiendo una vera e propria fusione e integrazione con il modello online, cercando di sfruttare le caratteristiche tipiche del digitale”.
Dinamiche e prospettive. Il valore dell’Internet advertising a fine 2022 ha raggiunto i 4,5 miliardi di euro, in crescita del +4% rispetto al 2021 ma con una forte battuta d’arresto dovuta alla crisi del costo della vita, ma nel 2023 sembra possa recuperare e crescere del 7% per un totale di 4,8 miliardi.
Concentrazione. Il mercato è però condizionato dalle performance di pochi attori: nel 2022 è ulteriormente aumentata la concentrazione nelle mani dei grandi player internazionali che raccolgono l’81% degli investimenti pubblicitari, con un aumento di 2 pp rispetto al 2021.
Video vincente. C’è una concentrazione in corso anche nella scelta dei canali. Secondo l’Osservatorio, “la situazione economica ha portato i brand a massimizzare i budget pubblicitari” selezionando quelli “che permettono di aumentare i touch point con i clienti e le modalità di ingaggio”. Il formato video traina il mercato con 1,6 miliardi di investimenti (+8% sull’anno precedente) e una quota del 35% sul totale internet adv. Anche l’audio sta attirando un interesse crescente da parte degli investitori, nonostante le dimensioni ridotte in termini di raccolta (27 milioni di euro, +37% rispetto all’anno precedente).
Creatività DOOH. Nel 2022 gli investimenti pubblicitari Digital Out of Home valgono 108 milioni di euro (+72% sul 2021 su cui pesa molto la distorsione della pandemia) e la componente digitale si avvicina a 1/3 di quota sul totale OOH. è proprio la componente digitale a trainare la crescita, rileva l’Osservatorio, grazie a una diffusione sempre più elevata di impianti digitali – soprattutto nel Nord Italia – che permette la crescita della raccolta. Una tendenza positiva che proseguirà anche nel 2023, portando il DOOH a 134 milioni di euro, grazie anche all’elevato ricordo dei formati creativi del digital out of home, che piacciono perché considerati non invadenti o fastidiosi, indagato da una ricerca BVA Doxa anche per le potenzialità “viralizzanti” date da QR code, AR e gamification.
Lo spazio delle CTV continua a crescere: nel 2022 gli investimenti sono arrivati a 361 milioni di euro (+55%) in virtù di un’importante raccolta legata agli eventi sportivi su piattaforme OTT; un costante aumento della fruizione di applicazioni web su questi dispositivi; la crescita della componente Addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi di HbbTv dei broadcaster.
Infine, l’Osservatorio promette di monitorare nel 2023 la raccolta pubblicitaria dei nuovi player AVoD che hanno esordito a fine 2022, capire se attireranno nuovi budget pubblicitari o andranno a erodere le quote degli altri operatori (TV o Internet), stimando una raccolta di 470 milioni di euro.
