In Italia il 45% dei marketer prevede di alzare il budget. Ecco i risultati del CMO Barometer 2026, la ricerca condotta da Serviceplan Group in collaborazione con Università di San Gallo (HSG) e Heidrick & Struggles
Basato su insight di 805 decisori nel marketing provenienti da 15 paesi e regioni, Serviceplan ha presentato i risultati del CMO Barometer 2026, una ricerca condotta in collaborazione con Università di San Gallo e Heidrick & Struggles.
Giovanni Ghelardi, ceo di Serviceplan Group talia, sottolinea i principali temi emersi dalle risposte dei CMO italiani: «Cresce la preoccupazione per l’andamento dei mercati a livello internazionale, ma i CMO italiani si confermano più ottimisti dei loro colleghi europei sugli investimenti: il 45% prevede che i budget marketing aumenteranno. Inoltre, appare più concreto il ruolo dell’IA, che risulta essere di gran lunga il tema più caldo citato spontaneamente e, in Italia, legato in particolare all’efficienza».
L’IA figura tra le prime due priorità in quasi tutti i paesi analizzati. Riguardo agli aspetti più importanti dell’integrazione dell’IA, la maggior parte dei CMO indica efficienza e integrazione (51%), seguiti dalla necessità di ripensare la collaborazione tra uomo e macchina nel lavoro marketing quotidiano (20%).
Nonostante l’ottimismo sulla tecnologia, la fiducia economica è più contenuta. Solo il 20% dei CMO si aspetta condizioni economiche migliori nel 2026, mentre il 29% prevede un peggioramento. La maggioranza – 51% – prevede stabilità.
I budget marketing riflettono questa cautela: il 32% prevede aumenti, il 30% tagli, ma la maggioranza (38%) ritiene che i budget rimarranno invariati. A livello regionale, l’Italia è il mercato più positivo (45%), seguita da UK, Medio Oriente e Paesi Bassi.
Per quanto riguarda i settori, banking, IT e telecomunicazioni sono i più ottimisti; energia e sanità mostrano moderata fiducia. L’automotive, invece, guida il pessimismo sui budget e si prepara alla turbolenza, con il 52% che si attende peggioramenti.
Il ruolo dei CMO
La crescita dell’IA ridefinisce la leadership. Lo studio evidenzia una ridefinizione delle competenze percepite come più importanti dai CMO: le capacità digitali e tecnologiche (45%) sono ora al primo posto, seguite dall’orientamento al cliente (39%) e dalla leadership/gestione del team (38%) – che guidava l’edizione precedente.
I CMO devono saper gestire diversi paradossi: promuovere l’IA mantenendo l’autenticità umana, agire con rapidità restando strategicamente saldi, e sviluppare creatività senza rinunciare al rigore analitico.
Le fonti di informazione per i CMO
Alla domanda su dove acquisiscono conoscenze di settore, la maggior parte dei CMO cita LinkedIn e post social di thought leader e aziende rilevanti (60%), seguiti da contenuti di consulenti e agenzie (48%) e conferenze/eventi di settore (47%).
Cosa chiedono i CMO alle agenzie
Alla domanda su cosa si aspettano dai partner d’agenzia nel 2026, i CMO continuano a mettere al primo posto creatività e pensiero creativo (69%), seguiti da innovazione (61%) e proattività (54%). Ma per la prima volta, il supporto nella gestione della trasformazione interna entra nella lista (44%).
Sorprendentemente, solo il 12% si aspetta che le agenzie guidino sulle competenze specifiche di IA, segno che i brand vedono l’IA come una sfida strategica interna, non da esternalizzare.
