Il nuovo Trends Report 2026 di Dentsu Creative esplora come i consumatori stiano ridefinendo il proprio rapporto con la tecnologia e quali opportunità questo scenario apra per i brand nel 2026
«Le persone desiderano allo stesso tempo l’iper-reale e l’artigianale, il digitale e il profondamente umano. È qui che nascono la tensione e le opportunità per i brand nel 2026»: con queste parole Yasu Sasaki, global chief creative di Dentsu, riassume quanto emerge dal Trends Report 2026 di Dentsu Creative.
Intolato ‘Generative Realities’, lo studio mette in luce una società esausta ed euforica allo stesso tempo di fronte al cambiamento, mentre le persone cercano di ridefinire il loro rapporto con la tecnologia e di recuperare un senso di radicamento.
Guidato da Pats McDonald, global chief strategy officer di Dentsu Creative e Presidente della giuria “Creative Strategy” ai Cannes Lions 2025, il report è stato sviluppato grazie alla collaborazione degli strategist del network globale e si basa su dati raccolti da 4.500 consumatori in sette mercati (USA, Regno Unito, India, Spagna, Brasile, Cina e Giappone).
Cinque macro-temi chiave descrivono lo scenario delineato.
1. Escape Velocity
In un contesto di crescente complessità, la leggerezza assume un valore strutturale. Fantasia, fandom e oggetti “cute” non sono più frivolezze, ma risposte emotive a traguardi sempre più difficili da raggiungere per le nuove generazioni, come casa o stabilità economica. Il 70% dei consumatori sente di aver bisogno di evadere, trovando sollievo in universi immaginari, collezionabili e rituali affettivi che offrono micro-momenti di gioia.
2. Electric Dreams
L’AI sta diventando un interlocutore emotivo. Mentre chatbot e influencer virtuali instaurano relazioni sempre più intime, cresce la diffidenza verso contenuti generati in serie o identità digitali iper-reali. Il 32% ritiene che l’AI lo capisca meglio degli amici e il 51% la consulta per domande prima rivolte a persone reali. Si delinea così un rapporto ambivalente: utile e rassicurante, ma al tempo stesso carico di interrogativi etici.
3. Trad Lives
Il bisogno di radicamento si traduce in ritorno alla natura, comunità e rituali tradizionali. Le giovani generazioni integrano competenze digitali con mestieri, agricoltura e pratiche manuali, conferendo nuovo valore alla lentezza. Il 75% desidera trascorrere più tempo nella natura e il 64% sente attrazione verso stili di vita più tradizionali, segnando un avvicinamento tra digitale e biologico.
4. Alone Together
La solitudine crescente stimola nuove forme di socialità intenzionale: club silenziosi, eventi sobri, community basate su hobby. Il 63% trascorre molto tempo da solo e il 50% è interessato a nuove modalità di socializzare (58% tra Gen Z). Le persone ricostruiscono l’infrastruttura sociale dal basso, privilegiando connessioni selettive e significative.
5. Analog Futures
In risposta alla stanchezza digitale, cresce la ricerca di tattilità, imperfezione e artigianalità. Dispositivi essenziali, estetiche analogiche e oggetti fatti a mano diventano antidoti all’omologazione algoritmica. Il 40% cerca di “staccare la spina” il più possibile, percentuale che sale al 45% tra Gen Z. Si afferma così un nuovo equilibrio tra efficienza tecnologica ed esperienza sensoriale.
