Lo studio ‘Do stronger relationships produce stronger results?’ di Aprais e Warc indica anche i punti di frizione su cui clienti e agenzie dovrebbero lavorare per sviluppare una cultura delle partnership realmente efficace
Aprais e Warc hanno incrociato i loro data base per verificare quanto la bontà delle relazioni tra clienti e agenzie incidano nella realizzazione di lavori più efficaci. La struttura internazionale specializzata nelle performance evaluation che in passato ha collaborato con UNA e la società di marketing intelligence hanno voluto dimostrare che la forza del rapporto tra i clienti e la loro agenzia ha una correlazione diretta con la produzione di campagne efficaci.
Illustrata nello studio ‘Do stronger relationships produce stronger results?’, l’analisi indica anche i punti di frizione su cui clienti e agenzie dovrebbero lavorare per sviluppare una cultura delle partnership realmente efficace.
Secondo Kim Walker, fondatore di Aprais, le buone relazioni non sono semplicemente un prodotto di soft skill, ma un fattore critico per le prestazioni di marketing: per verificare l’ipotesi che relazioni migliori producano risultati migliori sono stati incrociati i 1.800 lavori che si sono aggiudicati premi all’efficacia in tutto il mondo tra il 2013 e il 2022 con le 25mila valutazioni di clienti e agenzie condotte da Aprais in 20 anni.
Per poter rientrare nella ricerca, i team di agenzia dovevano essere stati valutati 12 mesi prima dell’assegnazione del premio, aver lavorato sul brand premiato e trovarsi nella regione geografica in cui il lavoro era stato premiato. Dalla selezione sono emersi un campione di 282 valutazioni di agenzie che hanno vinto premi per l’efficacia e 278 valutazioni di relazioni con i clienti premiati.
Strategia, fiducia e sfida sono le parole chiave delle buone relazioni. I risultati indicano che i punteggi delle relazioni erano più alti nelle accoppiate cliente/agenzia che hanno vinto un premio di efficacia, con una particolare enfasi sulle practice media buying e strategy come le due discipline in cui le agenzie con più premi per l’efficacia mostrano livelli superiori alla media, mentre per i clienti la disciplina vincente è la strategia.
Anche la fiducia ha un ruolo importante, così come il dialogo costante tra le parti, ma è il gusto della sfida, condiviso da entrambi, a fare la differenza sfidando lo status quo e trovando una risposta a ogni eventuale conflitto.
Coraggio. In un contesto commerciale, le sfide richiedono coraggio – si legge nel report -. Elemento particolarmente difficile per le agenzie “in culture dove la relazione padrone-servo con fornitori e subordinati è la norma”. Per questo, tra le domande da farsi in fase di assessment, Aprais consiglia di chiedersi se davvero si sia convinti che la relazione tra cliente e agenzia sia una collaborazione e non invece un rapporto tra cliente e fornitore, se si sia disposti ad accettare il fatto che essere aperti sia il modo migliore per imparare qualcosa e per raccogliere il meglio dalla controparte, se si sia capaci di accettare la solidità statistica al posto dello stato d’animo e a investire le risorse necessarie per assicurarsi di progredire.
“Siamo nel bel mezzo di un cambiamento di paradigma globale in cui la soddisfazione dei team e delle persone che li compongono, sta determinando migliori risultati”, ha dichiarato Walker, sottolineando che il concetto di ‘business as usual’ non è più applicabile.
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