FreeWheel ha analizzato le intenzioni e le aspettative sulla advanced tv di marketer e agenzie
Nei prossimi 12 mesi il 90% degli addetti al marketing in Italia ha in programma un aumento della spesa destinata alla pubblicità su piattaforme di Advanced TV, ovvero video on demand, tv connesse, servizi OTT, pubblicità audience-based su TV lineare, pubblicità programmatica e pubblicità tv addressable. Lo rivela FreeWheel, società del gruppo Comcast leader nei software per il video advertising, sulla base di una ricerca condotta nei principali mercati europei – Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito – dalla società di ricerca indipendente CoLab tra il 19 settembre e il 5 ottobre.
La ricerca si proponeva di comprendere le nuove sfide associate ai recenti mutamenti del comportamento delle persone, ma anche il modo in cui questi potrebbero aver influenzato le priorità degli specialisti di marketing in termini di spesa e le loro previsioni per il nuovo anno.
Presso i partecipanti italiani, lo studio ha evidenziato elevati livelli di ottimismo in relazione alla pubblicità su Advanced TV, sottolineando anche che inserzionisti e agenzie tendono a vedere diversamente i vantaggi e gli ostacoli associati all’utilizzo di tale canale pubblicitario.
Gli addetti al marketing italiani che hanno preso parte all’indagine hanno dichiarato che le priorità per i prossimi 12 mesi includono crescita dei ricavi (70%), acquisizione di nuovi clienti (69%), incremento della fidelizzazione (62%) e retention dei clienti esistenti (56%).
L’incremento della spesa destinata a piattaforme di Advanced TV risponde soprattutto a un’intenzione di massimizzare l’efficienza delle campagne (61%), seguita dal desiderio di individuare nuove opportunità attraverso un targeting cross-device (60%). Tuttavia, la maggioranza (59%) ha anche segnalato che il principale ostacolo riguarda la gestione simultanea di campagne su TV lineare e piattaforme di Advanced TV. Secondo i marketer, il valore di tale aumento degli investimenti è superiore di due o tre volte le stime espresse dalla parte del campione composto dalle agenzie per i prossimi 12 mesi, tipo +25,1% su base annua contro il + 9,8% stimato dalle agenzie.
Quanto ai vantaggi che stimolano gli investimenti in Advanced TV, le agenzie si concentrano sulla capacità di ampliare la reach delle campagne su TV tradizionale (61%), ma anche dalla possibilità di ricorrere a una più accurata identificazione dei consumatori a livello individuale, invece che a livello di nucleo familiare (61%). Diversamente, gli inserzionisti ritengono invece che il vantaggio principale sia rappresentato da una maggiore efficienza delle campagne (72%), seguito dalle possibilità offerte dai dati a livello individuale (66%).
Per quanto riguarda gli ostacoli, il costo percepito è identificato come uno svantaggio più dalle agenzie (61%) che dagli inserzionisti italiani (56%). Questi ultimi si dichiarano infatti più preoccupati della fiducia dei consumatori (66%), oltre a nutrire dubbi legati alla disponibilità di inventory (53%). Sono emerse opinioni discordanti anche sull’efficacia degli strumenti di misurazione.
Anche riguardo gli obiettivi agenzie e aziende registrano percezioni diverse. Secondo i marketer questo canale rende meglio sul brand building, mentre le agenzie lo considerano utile soprattutto per accrescere l’efficacia delle vendite. Ad esempio, le agenzie intervistate ritengono che il canale del Video-on-Demand (VoD) sia uno strumento utile per rafforzare la fidelizzazione dei consumatori, mentre gli inserzionisti intendono utilizzarlo soprattutto per ottimizzare il CPM. Tutto questo suggerisce l’esigenza di favorire una migliore comprensione delle piattaforme di Advanced TV all’interno del mercato, al fine di agevolarne un corretto posizionamento nel marketing media mix.
“I professionisti italiani del marketing hanno una chiara percezione dei vantaggi offerti dalle piattaforme di Advanced TV – ha commentato Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Markets, International. “Tuttavia è interessante constatare che esiste un’ampia varietà di atteggiamenti nei sui confronti. La ricerca evidenzia la necessità di favorire una maggiore comprensione di come le piattaforme di Advanced TV siano in grado di contribuire al soddisfacimento degli obiettivi di marketing legati alla parte alta e bassa del funnel di acquisto. In questo modo sarà possibile adottare un approccio coerente all’Advanced TV, aiutando i brand a investire in piattaforme premium per le giuste ragioni e in funzione degli obiettivi più consoni.”
