Per l’Osservatorio Internet Media, investimenti pubblicitari in ripresa nel 2021 a 8,8 miliardi di euro e il mercato torna un po’ sopra ai valori del 2019
Ha messo l’accento sull’internet adv, che per la prima volta supera la raccolta della TV, l’edizione 2021 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. I dati dicono che nel 2020 su un totale mercato pubblicitario pari a 7,9 miliardi di euro, in calo di 700 milioni rispetto al 2019, la pubblicità su internet ha chiuso il 2020 con una crescita del 4% arrivando al 43% di quota, mentre la TV scende al 41%.
Secondo le stime anche nel 2021 la leadership è saldamente in mano all’internet adv, data in crescita del 14% a 3,9 miliardi, anzi nelle mani di pochi grandi player internazionali, con il 78% in mano agli OTT capaci anche di attrarre i nuovi entranti sul mercato pubblicitario, PMI che hanno scoperto giocoforza il digitale nella prima metà del 2020 e hanno cominciato a investire nella seconda metà dell’anno.
Per quanto riguarda gli altri mezzi, l’Osservatorio indica la stampa a quota 8% del totale, la radio al 4% e l’OOH al 3%, mezzi che non recuperano nel 2021 quello che hanno perso nell’anno precedente e posticipano la piena ripresa al 2022. Quest’anno torneranno a crescere a doppia cifra le due componenti principali dell’internet adv, con il display stimato a +14% e il search a +12%.
Investimenti aggiuntivi. Per Andrea Lamperti, Direttore dell’OIM, la ripresa sarà trainata soprattutto dai “nuovi investimenti online di soggetti che, a causa della pandemia, hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali, generando un aumento nel numero degli investitori”. Investimenti che però, come già nel secondo semestre 2020, saranno intercettati dagli OTT che nel 2021 aumenteranno la loro quota di 1 pp al 79%. Depurando questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic restituiscono agli editori, la percentuale diventa del 74% per il 2020 e del 75% per il 2021.
Cookie, standard, mezzi e misurazioni. Con le diverse tavole rotonde, l’OIM ha sviluppato molti temi, dallo scenario post-cookie di terza parte alla necessità di un universal ID condiviso tra i publisher italiani come già accade in Francia, Uk e Germania, dall’evoluzione del mercato OOH, penalizzato da un effetto panico da città deserte molto più grande di quanto non fosse in realtà alla necessità di misurazioni che diano certezze tali da far crescere gli investimenti pubblicitari.
Contenuti a pagamento. Per l’OIM questo mercato nel 2020 valeva 6,6 miliardi di euro, calo del 4% rispetto al 2019, con una componente derivante da internet ancora marginale (9%), ma che ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Il 72% è fatto dalla vendita di contenuti video che nel 2020 hanno avuto una crescita del 67% trascinando tutta la componente premium.
Anche il mercato delle news a pagamento, che pure vale solo il 9% (pari a 58 milioni), è cresciuto del 29%, segno che affidabilità e credibilità contano, ha detto Lamperti.
A proposito di SVOD e AVOD, Fabrizio Angelini, CEO Sensemaker-Comscore Italia, nel tracciare lo scenario della TV 2.0 ha notato che anche in Italia sta prendendo piede la ‘subscription fatigue’ (la spesa media per famiglia è di 27 euro/mese) e per questo è facile prevedere uno spazio crescente per l’adv: già il 60% dei consumatori sarebbe molto contento di pagare meno o non pagare del tutto il costo dell’abbonamento purché i messaggi pubblicitari siano personalizzati.
