McKinsey ha analizzato lo scenario D2c e come le aziende del largo consumo stiano esplorando l’opzione del rapporto diretto con i consumatori, tramite acquisizioni, investendo nelle start-up e avviando iniziative proprie. Ma i fallimenti sono tanti
Non ci sono più solo i pure player nella corsa per soddisfare la domanda di consumi online e anche nelle categorie di prodotto più tradizionali si affacciano nuove start-up che riescono a conquistare quote di mercato grazie al D2c. Ma le aziende del largo consumo non stanno a guardare: McKinsey ha analizzato lo scenario Usa, scoprendo che numerosi player stanno esplorando modalità di interazioni con i consumatori sempre più sofisticate: alcune aziende entrano nel mercato D2c acquistando nuovi entranti (Unilver con Dollar Shave Club), investendo nelle start-up (Campbell Soup con Chef’d) o lanciando le loro iniziative D2c. Ma per pochi successi, segnala la società di consulenza, sono ancora molti i fallimenti.
Un canale in più. L’analisi ha messo in evidenza 4 fattori di successo: una chiara definizione del ruolo del D2c, la capacità di catturare e trattenere i consumatori, un piano per ottenere le capacità necessarie e un modello economico scalabile appoggiato su solide metriche.
Il D2c è un canale in più, non una strategia stand alone, e deve essere progettato decidendone un ruolo preciso, per esempio raccogliere insight sui consumatori e i loro bisogni, prima ancora che importanti quote di vendita.
Dall’analisi di McKinsey emerge un ruolo interessante del D2c come piattaforma che permette di ottenere una visione più completa del comportamento dei consumatori in ogni passaggio del percorso d’acquisto. Può essere uno spazio per testare le innovazioni, non solo di prodotto, ma anche di tipo commerciale, e sperimentare nuove esperienze personalizzate. Un’altra opzione è considerare il D2c come una piattaforma per controllare la user experience attraverso la condivisione di informazioni e contenuti.
Motore delle vendite. Attraverso il canale D2c un brand del largo consumo può fare in modo che le interazioni online con i consumatori inizino sul sito web dell’azienda ma finiscano su quello di un retailer dove possano acquistar i prodotti, come fa per esempio The Honest Company che vende direttamente ma sul sito ha anche uno store locator per aiutare i consumatori a trovare i negozi più vicini a loro.
Pensare tecnologicamente. Di fatto, le aziende che hanno avuto successo con il D2c, sostiene McKinsey, agiscono più come compagnie tech che come tradizionali aziende del largo consumo, con un approccio di miglioramento continuo fatto di test e in cui il fallimento è un modo in più per imparare. Ma soprattutto fanno grandi investimenti in analytics avanzati e usano i risultati non solo per personalizzare le offerte, ma anche per anticipare i bisogni dei consumatori.
Le partnership sono importanti: per entrare nel mercato in rapida crescita dei meal-kit, Tyson Foods ha collaborato con Amazon, mentre Mondelez sul mercato cinese ha stretto una partnership con Tmall per vendere prodotti esclusivi, come i pacchetti regalo Oreo diversi dalle altre offerte online, e per conoscere meglio gli acquirenti di Tmall.
