Nielsen ha individuato 5 macro-segmenti, nessuno chiuso in compartimenti stagni e ciascuno permeabile dagli altri, come vasi comunicanti che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro in funzione della maggiore o minore disponibilità economica.
Il potere descrittivo delle variabili socio-demografiche sta venendo meno e l’evoluzione degli stili di acquisto nel largo consumo alimentare passa più dalla disponibilità di spesa che dalla segmentazione per età.
Questo il punto di partenza di Nielsen per la definizione di 5 nuovi stili di acquisto più adatti a interpretare le dinamiche dei trend in una società più polarizzata e frammentata. Traditional, Silver, Mainstream, Lowe Price e Golden sono i nomi con cui Nielsen ha battezzato i 5 macro-segmenti, nessuno chiuso in compartimenti stagni e ciascuno permeabile dagli altri, come vasi comunicanti che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro in funzione della maggiore o minore disponibilità economica.
“Ci sono 3 fenomeni che stanno agendo profondamente sulla società italiana:; il digital, la frammentazione e l’invecchiamento della popolazione, un tracciato demografico che si farà sentire per i prossimi 20/30 anni”, ha spiegato Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen nel corso della presentazione delle analisi fatte sul carrello della spesa alimentare nel corso di 1 anno.
La ridefinizione dei parametri di ricerca – che Giovanni Fantasia, AD di Nielsen Italia, ha definito “strategica” per la società di ricerche – è stata realizzata grazie alle informazioni del Panel Consumatori costituito da 9mila famiglie rappresentative della popolazione italiana.
Consumatori che sempre più spesso arrivano davanti allo scaffale con la consapevolezza di ciò che vogliono comprare e considerano il prodotto non solo per il brand ma anche per gli ingredienti che contiene, dando così un ruolo sempre più importante alla comunicazione on pack.
Dalla definizione di questi 5 stili di acquisto esce ridimensionato il ruolo della grande marca che, ha aggiunto Centonze, ha un grosso problema perché è più debole negli stili di acquisto che stanno crescendo di più, ovvero Golden (con maggior disponibilità economica) e Low Price (con minore disponibilità economica), mentre si affermano quelle che una volta erano nicchie di consumo, marche più piccole, marca del distributore e canali specializzati.
Secondo Nielsen cambia anche il ruolo della comunicazione, perché le persone cercano risposte, vogliono argomenti e non proposizioni lontane dalla realtà, chiedono coerenza su tutti i canali e i touch point e l’engagement diventa la chiave per costruire una relazione.
