La ricerca Fluid Video Viewers 2026 di Dentsu analizza i criteri di scelta dei player, gli investimenti pubblicitari e le sfide di misurazione della connected tv, sempre più integrata nei media mix
La Connected TV supera la fase di sperimentazione e assume un ruolo strutturale nelle strategie video. È quanto emerge da Fluid Video Viewers 2026 – CTV Edition, la ricerca proprietaria di Dentsu Italia che quest’anno sposta il focus dalle abitudini di consumo ai processi decisionali degli operatori del mercato. L’83% dei professionisti intervistati riconosce infatti la crescente centralità della CTV nelle strategie video.
Lo studio approfondisce i criteri di selezione dei player, le logiche di investimento, l’integrazione con gli altri mezzi e le prospettive di sviluppo del comparto. La ricerca evidenzia un’evoluzione del ruolo della Connected TV: non più soltanto uno strumento per incrementare la copertura della televisione lineare, ma un ambiente con caratteristiche specifiche, valorizzato per la qualità delle audience, la precisione del targeting e la gestione della frequenza.
La TV tradizionale mantiene la propria funzione nella costruzione di coperture ampie e rapide, mentre la CTV contribuisce a raggiungere audience complementari e a rendere la pianificazione più flessibile. Aumenta inoltre il suo valore nella capacità di integrare la componente televisiva con gli altri touchpoint digitali, superando una logica di semplice affiancamento alla TV lineare.
Tra i nodi ancora aperti emerge quello della misurazione. La crescente articolazione dell’offerta rende più complesso il processo di selezione dei player: posizionamento, riconoscibilità e qualità percepita restano fattori importanti, ma cresce la richiesta di evidenze più strutturate sul contributo effettivo dei diversi ambienti pubblicitari. Per il mercato diventa quindi centrale sviluppare sistemi di misurazione integrati e metriche comparabili per valutare reach, frequenza, sovrapposizioni ed efficacia, così da supportare decisioni di investimento più consapevoli.
La ricerca è stata realizzata dai team media intelligence & market insights e consumer insights di Dentsu, con il contributo di Merkle Italia. «La sfida non è semplicemente aggiungere nuovi canali, ma comprendere quale contributo ciascuno possa offrire agli obiettivi di comunicazione», osserva Manuela Paoletti, media practice president di Dentsu Italia. Per Sandro Scattolini, media intelligence & market insights director di Dentsu Italia, la CTV acquisisce un ruolo sempre più autonomo nelle strategie media, mentre la disponibilità di dati e strumenti di misurazione continua a influenzare le scelte degli investitori.
