Lo scenario è cambiato e la componente emotiva recupera posizioni rispetto ai big data come generatori di conoscenza.
Da qui parte Future Focus 2022, lo studio di iProspect che, giunto alla settima edizione, esplora le nuove intersezioni tra media e società per aiutare le aziende a navigare un futuro mai così incerto.
Secondo le analisi della società di Dentsu International, per vincere le marche dovranno sviluppare le proprie strategie muovendosi nelle intersezioni tra ‘next’ e ‘normal’, tra ‘empatia’ e ‘responsabilità’, tra ‘personale’ e ‘privato’.
I 3 macro-trend culturali sviluppati nel report prendono spunto dai cambiamenti che il mondo sta attraversando da due anni a questa parte. E se, nel decennio precedente, vincere significava concentrarsi sulla corsa ai big data al fine di conoscere meglio i propri clienti, mettendo in secondo piano la componente emotiva come base per la costruzione di relazioni durature, oggi bisogna prendere atto delle trasformazioni nel modo in cui viviamo, lavoriamo, facciamo acquisti e socializziamo.
Domanda di umanità. Sono cambiate le priorità delle persone e anche le richieste che i consumatori fanno alle aziende, chiedendo soprattutto di essere capiti e coinvolti attivamente. Essere in grado di mostrare un’autentica umanità, attraverso cura, empatia e senso civico, diventa adesso un requisito fondamentale per i brand che vogliono accelerare la loro crescita, sostiene lo studio.
I media sono considerati da iProspect come punto di intersezione di cultura, contenuti e tecnologia, ma il tema dell’identità è forse il più importante per i marketer perché sembra che le identità online per certe persone siano destinate a diventare sempre più importanti per loro e sempre meno accessibili per le marche.
Da qui il tema della fiducia come fondamento di un nuovo contratto tra consumatori e brand, fiducia che si costruisce agendo più eticamente, onestamente e in modo più sostenibile dimostrando trasparenza ed empatia. Per questo, iProspect suggerisce ai marketer di andare oltre la brand safety e di stabilire chiare linee guida che definiscono il contesto dei media che pianificano, la loro adeguatezza e l’impegno a trattare responsabilmente i dati dei consumatori.
Valore di scambio. Future Focus 2022 guarda anche alla dismissione dei cookie di terze parti andando oltre la necessaria costruzione di uno scenario fatto di cookie di prima parte, assicurandosi che ogni esperienza sia in grado di dimostrare un beneficio positivo in cambio dei dati dei consumatori.
In questo ambito, per iProspect ci sono grandi potenzialità nel considerare le attivazioni come occasioni per acquisire dati, unendo il mondo offline e quello online in un viaggio privo di attriti.
Il report cita, a questo proposito, l’isola Benetton su Animal Crossing, progetto di comunicazione realizzato da Dentsu Gaming che “ben rappresenta l’evoluzione dei linguaggi di comunicazione ed è una testimonianza diretta del valore generato dalle intersezioni, in questo caso tra engagement e committment”, sottolinea Luca De Blasio, direttore strategico Dentsu Italia e Dentsu Gaming.
