Oltre 260 professionisti che lavorano in aziende, agenzie e concessionarie di pubblicità hanno risposto al sondaggio lanciato da Brand News sull’impatto dell’emergenza sanitaria sugli investimenti pubblicitari nel primo e nel secondo semestre. Ecco la loro opinione
Lo stato del mercato pubblicitario per la prima parte dell’anno è desolante e, a parte qualche eccezione, lascia poco margine all’ottimismo. Meglio nel secondo semestre se, come tutti ci auguriamo, a maggio potrà avvenire la riapertura delle attività commerciali e concessa una certa libertà di movimento a patto che l’epidemia venga debellata.
Questo il sentiment che emerge dal sondaggio che Brand News ha proposto ai suoi lettori raccogliendo la loro opinione sull’impatto dell’emergenza sanitaria sugli investimenti pubblicitari.
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Al sondaggio, aperto dal 24 al 31 marzo, hanno risposto 262 professionisti che lavorano in aziende (35,5%), agenzie (56,9%) e concessionarie di pubblicità (7,6%). Per la maggior parte dei quali – il 75% – gli investimenti subiranno un calo superiore al -20%: per il 31% il calo si aggirerà tra il -20% e il -30% ma per il 44,4% si andrà oltre -30%. Coloro che indicano un calo tra -10 e -20% sono il 19,5% mentre il 5% prevede un calo contenuto entro il -5%.
Di poco migliore la situazione per gli investimenti complessivi di marketing, extra media, vale a dire tutte quelle attività che vanno dalla consulenza strategica agli investimenti in tecnologie, digitalizzazione o ricerche di mercato. Per il 3,4% non ci sarà alcun impatto; per il 9,2% sarà contenuto entro il -5%; per il 26% tra -10% e -20%; mentre si dividono in ugual misura (30,7%) coloro che prevedono un calo tra -20% e -30% e quelli che vanno oltre il -30%.
Confidando nell’efficacia delle norme di sicurezza predisposte dal governo e dunque nel contenimento del contagio, la luce in fondo al tunnel potrebbe vedersi nella tarda primavera. Secondo la maggior parte del campione – il 76,3% – gli investimenti potrebbero essere sbloccati almeno in parte nella seconda parte dell’anno, una quota di ottimisti pari al 17,2% conta che verranno sbloccati in toto mentre i pessimisti – il 6,5% del campione – prevedono che gli investimenti di marketing saranno sospesi fino al 2021.
Il punto di vista delle aziende
Filtrando le risposte e considerando solo quelle giunte dai lettori marketer emerge che il 46,2% prevede un calo degli investimenti superiore al 30% e quasi altrettanti – 47,3% – quantifica il calo tra il -10 e il -30%. Solo il 6,5% contiene il calo entro il -5%.
Sugli investimenti di marketing, a parte poche unità che prevedono un impatto nullo o limitato, la maggioranza stima cali a due cifre, nel 31,5% dei casi superiore al -30%.
Le prospettive per fine anno ricalcano pressapoco quelle della totalità del campione, con un 17,2% che conta di sbloccare completamente gli investimenti e almeno in parte per il 77,4%.
Il punto di vista delle agenzie
Anche la maggioranza dei rispondenti (74,3%) che lavorano nelle agenzie prevede per il primo semestre un calo superiore al -20%, con il 38,5% nella parte più pessimista riguardo gli investimenti in pubblicità. Fronte investimenti di marketing il sentiment è un po’ meno negativo: anche se pochi confidano che non ci sarà impatto, il 12,8% prevede un calo contenuto entro il -5%. La maggior parte comunque prevede un calo tra il -20% e il -30%. Sul secondo semestre il sentiment dei professionisti d’agenzia rispecchia quello del campione complessivo, con il 19,5% che spera nello sblocco dei budget nella loro interezza.
Il punto di vista delle concessionarie
Le concessionarie di pubblicità sono purtroppo quelle colpite più duramente e infatti l’80% segnala un crollo degli investimenti superiore al 30%. Anche negli investimenti di marketing il 60% stima un calo superiore al -30% , il 25% dal -20 al -30%, il 10% dal -10 al -20%. Nessuno infine spera in uno sblocco totale dei budget nel secondo semestre ma il 95% conta su un recupero parziale quando la situazione sarà più stabile.
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