BCG ha disegnato i profili dei consumatori, mappato il mercato e ipotizzato alcuni trend per la fase destinata a durare almeno fino alla seconda metà del 2021, quando dovrebbe arrivare il vaccino
Da inizio maggio in Italia siamo nella ‘Fight Phase’, sintesi – più evocativa di ‘fase 2’ – coniata da BCG e destinata a durare almeno fino alla seconda metà del 2021, quando si spera ci sarà un vaccino per il coronavirus. Con un focus di ricerca sul grocery retail estratto dalla survey che la società di consulenza strategica ha varato a metà marzo, BCG ha disegnato i profili dei consumatori, mappato il mercato e ipotizzato alcuni trend.
I 5 profili sono stati identificati secondo i criteri di scelta che ne hanno guidato le strategie di spesa durante la fase acuta della crisi per descriverne i potenziali cambiamenti di comportamento nella ‘Fight Phase’ e guidare le brand nella ricerca di un corretto bilanciamento tra i diversi valori che guidano le scelte dei consumatori. Valori che sono comuni – italianità, mangiar sano, sicurezza, accessibilità – ma distribuiti in modo differente a seconda dei cluster che, spiegano Alvise Scaroni, Managing Director e Partner, Packaged Goods Sector Leader per Italia, Grecia, Turchia e Israele, e Luca Gatti, Partner e Associate Director, sono attitudinali, costruiti in modo statistico sulla rilevanza dei driver decisionali.
Gli Smart Buyer (24%), guidati da qualità e prezzo, saranno molto attenti a promozioni e sconti, preferiranno le private label, cercheranno sicurezza ma desidereranno sempre prodotti differenzianti. I Digital Shopper (12%), il cui mantra è la consegna veloce e affidabile, rafforzeranno ulteriormente la preferenza per i canali online dove vorranno acquistare prodotti salutari e supportare l’economia locale. I Purpose Seekers (22%), che cercano gratificazione sociale e apprezzano iniziative sociali, vorranno tornare all’esperienza in negozio ma in sicurezza e comodità, evitando lunghe file e assembramenti. Gli Habitual Shopper (26%), che puntano a comodità e prodotti affidabili, torneranno alle vecchie abitudini di brand e negozi di prossimità, ma vorranno dare un contributo all’economia locale. Infine, gli Easy Value Seeker (16%), per i quali contano prezzo, promo e comodità, aumenteranno la preferenza per l’online, ma continueranno a cercare gli sconti anche a scapito della qualità.
Online e prossimità. Alle aziende produttrici, BCG consiglia di ripensare l’offerta, semplificando la gamma, ma lavorando su più fasce di prezzo, e valorizzando la marca con una comunicazione che sostenga i valori dei consumatori, mentre i retailer dovranno fare i conti con il fenomeno della ultra-prossimità, accelerando sull’online e differenziando per area geografica. Cosa aspettarsi dal ribilanciamento verso prossimità e online che hanno caratterizzato molti comportamenti? Molto dipende da come i retailer reagiranno a questi trend, commentano Scaroni e Gatti. “Quello che emerge dalla ricerca è che ci sarà una crescita dall’online. Il cluster che propende di più per questo canale è quello degli Easy Value Seeker che nella quarantena ne hanno scoperto la comodità. Per loro, così come per i Digital Shopper, le proposizioni di ‘full online shopping’ e click&collect saranno molto attrattive”.
Ma la maggior parte dei consumatori vuole tornare all’esperienza in negozio e vorrebbe avere garanzia di sicurezza evitando di rinunciare alle priorità di esperienza d’acquisto. “Si aspettano che i retailer si faccia carico di trovare questo equilibrio”, aggiunge Scaroni sottolineando come tutti i consumatori “sono stati forzati a diventare più digital, quindi saranno aperti a un’esperienza supportata o aumentata dal digitale”, a cominciare da promozioni e sconti online da fruire in negozio, garanzia – per esempio via app – di non dover fare una lunga fila, minimizzare la necessità di contatti grazie alla tecnologia.
Discontinuità digitale. Covid-19 ha cancellato il volantino cartaceo, solo temporaneamente o lo switch verso il digitale è definitivo? Per Gatti è un’opportunità offerta dalla discontinuità digitale della quarantena. “Il consumatore è stato forzato ad adottare il digitale ed è consapevole che il contatto fisico è ‘pericoloso’, quindi è pronto a passare a un’esperienza smart della promozione. E per smart intendiamo che è l’occasione per i retailer di non fermarsi alla trasposizione da carta a pdf, ma di implementare azioni di CRM più sofisticate che guidino il consumatore a fruire al meglio e facilmente delle promozioni più rilevanti per ciascuno”.
Locale e italiano è il comportamento con l’indice di cambiamento più alto (48%), ma in che modo i consumatori verificheranno la provenienza dei prodotti?
“Non abbiamo indagato il ‘come’, ma emerge forte il bisogno di fidarsi dell’azienda da cui si compra. In mancanza di altre informazioni, il consumatore tenderà a fidarsi del noto, i marchi che conosce e percepisce come affidabili”, aggiungono Scaroni e Gatti. “La brand potrebbe comunicare il proprio impegno sulla sicurezza, sia sul prodotto sia nelle attività di marketing: dovrà essere però un messaggio genuino, per evitare di essere percepito come opportunista”.
