Immergendosi in profondità nei dati della Ricerca di Base Auditel, il primo rapporto Auditel-Ipsos mostra quanto la coorte dei 65-74enni italiani sia un pubblico sempre più pregiato per i broadcaster e gli investitori pubblicitari, ma ancora troppo poco considerato
Presentare un ritratto dei 65-74enni italiani oltre gli stereotipi: è la missione del primo rapporto Auditel-Ipspos che, scavando nella Ricerca di Base Auditel prodotta da Ipsos da vent’anni, ne ha analizzato caratteristiche che sembrano ancora sfuggire ai broadcaster e a buona parte degli investitori pubblicitari, nonostante l’Italia stia diventando un paese sempre più anziano.
Ormai indistinguibile dalla popolazione più giovane per dotazioni, competenze e capacità di spesa, vengono ancora osservati in modo fuorviante.
Numericamente, è l’unica classe d’età a crescere nel nostro paese, notoriamente il più longevo del mondo dopo il Giappone: gli over 65 sono il 24% della popolazione (+4% in cinque anni), sono laureati quasi quanto la media-Paese, hanno avuto professioni medio-alte in linea con la media, i +65 hanno una capacità di spesa allineata con chi è ancora attivo, dotazioni digitali non dissimili dai più giovani e stanno entrando sempre più numerosi nel mondo dello streaming (26% vs 66% della media) e del BVoD (14% vs 18% della media), ha spiegato Nando Pagnoncelli, presidente Ipsos Italia.
Le famiglie composte esclusivamente da over 65 sono 6,6 milioni (+540mila in cinque anni) e superano quelle con minori, ma al loro interno si distinguono nettamente i 65-74 enni, attivi e iper-connessi, dagli over 75, ancora distanti dal digitale. “Il pubblico maturo di oggi è digitale, informato e rappresenta un potenziale ancora inespresso. Del resto, dobbiamo tenere presente che un 67enne di oggi, ancora giovane e in larga parte professionalmente attivo, ha vissuto in pieno la rivoluzione digitale”, ha aggiunto.
Lo chiedono le aziende. Il superamento dello stereotipo dell’anziano analogico è frutto, anche, di una domanda crescente da parte degli investitori pubblicitari per capire meglio come sia cambiata la società italiana.
“Spesso veniamo interpellati dalle aziende” su questi temi, ha detto Pagnoncelli. Anche se non tutte colgono i cambiamenti: sono soprattutto le aziende di grandi dimensioni, che hanno reparti marketing strutturati, mentre molte altre si lasciano trascinare dall’inerzia.
“Le aziende hanno cominciato a cogliere questa trasformazione da una decina d’anni a questa parte”, ha aggiunto, definendo i 65-74enni come una coorte sempre più pregiata per i broadcaster e gli investitori pubblicitari. “Soprattutto, hanno qualcosa in più rispetto agli altri: hanno tempo e possibilità economiche” e molta voglia di “ritagliarsi momenti di gratificazione che passano anche dalla fruizione della TV”.
Target commerciale. Di fatto, l’analisi mette in discussione il tradizionale ‘marketing generazionale’, invitando broadcaster, investitori pubblicitari e ‘policy-maker’ a includere il segmento 65-74 anni nei propri piani di contenuto e di sviluppo.
“Fotografare con precisione la struttura delle famiglie significa dare a broadcaster, imprese e istituzioni uno strumento decisivo per interpretare il presente e progettare il futuro”, ha dichiarato Paolo Lugiato, direttore generale Auditel, anche se non spetta alla società di rilevazione definire stabilire come sia composto il target commerciale, ma spostare l’anzianità più avanti, dati alla mano, sembra ormai d’obbligo.
A.C.
