Due appuntamenti in esclusiva per approfondire metodologia e insight di Live Panel Mums, la ricerca proprietaria sviluppata da GroupM con XAXIS e Human Highway per indagare il segmento delle giovani mamme digitali.
L’Italia è un Paese dalla demografia sempre più complessa: chiunque abbia avuto necessità di analizzare e attivare un segmento come quello indicato genericamente come ‘giovani mamme’ sa quanto sia complicato visto che il decremento della natalità non permette di colmare proporzionalmente il gap che si crea al compiere degli anni dei bimbi sotto i 3 anni.
La Unit Research & Insight di GroupM non ha però voluto arrendersi alla difficoltà di reclutare un campione solido e rinunciare a studiare questo segmento, trovando la risposta al problema nell’approccio che Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM, definisce ‘digital first research’. “Se le strategie per i brand sono sempre più digitali e basate sul dato con l’obiettivo di rendere sempre più ‘addressable’ le attività di comunicazione, allora anche le ricerche sul consumatore possono muoversi sullo stesso piano, andando così ad arricchire gli insight raccolti in forma dichiarata con i dati di comportamento effettivo”.
Una nuova metodologia. La ricerca è stata messa a punto ricontattando le giovani mamme digitali già nel campione di LIVE Panel, la ricerca internazionale, proprietaria e continuativa di GroupM che indaga diverse macro-aree capaci di tracciare il profilo delle mamme, il loro rapporto con i media e i touchpoint. La ricerca è stata poi approfondita in un modulo ad hoc con un questionario di 15’ condotto con Human Highway che ha reclutato altre 1.000 giovani mamme con figli di 0-3 anni o future mamme. La maggioranza delle mamme intervistate ha tra i 25 e i 44 anni, più della metà sono Millennial, molte sono laureate, il 61,2% di loro lavora, dato superiore alla media nazionale, ma quasi tutte si occupano regolarmente della spesa alimentare settimanale e più di due terzi dichiara una spesa complessiva mensile del nucleo familiare intorno ai 2.000 euro.
Panel cookizzato. L’attribuzione attraverso i cookie di un codice univoco che rende tutti i dati raccolti durante la ricerca disponibili nella DMP proprietaria [m]Core ha reso possibile andare oltre il dichiarato verificando l’effettivo comportamento di navigazione di questo segmento. “Poiché [m]Core alimenta il planning digitale di Xaxis la ricerca diventa immediatamente azionabile in termini di pianificazione media addressable, che riducono al minimo la dispersione”, spiega Croce.
L’analisi dei micro interessi. I cookie hanno anche permesso di identificare le aree di interesse macro e micro – per fare un esempio, cucina e cucina etnica – integrando insight e informazioni “che permettono di parlare al segmento in modo più appropriato e rendere più efficace la comunicazione e ottenere un feedback sui contesti”, sottolinea la Consumer Insight Manager di GroupM.
L’online è fondamentale perché è quasi sempre lì che inizia il percorso delle mamme consumatrici, anche se poi spesso l’acquisto si fa in un negozio fisico: tra gli insight della ricerca mai sottovalutare la user experience. “Il lay-out del negozio, il suo affollamento e la disposizione dell’offerta hanno effetto sul 78% delle giovani mamme digitali, per non parlare della presenza di personale qualificato su cui contare”, aggiunge Croce rilevando nella ricerca ricadute interessanti anche per il mondo retail.
DOMANI SEGUE LA SECONDA PARTE DELL’APPROFONDIMENTO
