Cosa emerge dai nuovi dati di GroupM Italy: la trasformazione mantiene vivo l’influencer marketing come touchpoint mentre si incrina l’illusione dell”intimità di massa’ e si fanno largo nuovi approcci e nuovi player, con creator e micro-influencer sempre più al centro della scena
Nuovo approccio, non più il punto di vista dei consumatori, bensì quello dei big data raccolti dalle piattaforme, stesso tema: l’influencer marketing.
La unit Business Intelligence & Insight di GroupM ha voluto esplorare quali cambiamenti ci siano stati e come si stiano muovendo le tendenze dopo che la polvere sollevata dal caso ‘Pandoro’, tema di cui la media investment company di WPP aveva già esaminato gli sviluppi a inizio 2024, si è posata.
Questa volta l’analisi si è focalizzata su un approfondimento basato sul patrimonio di dati che alimenta Image, approccio strategico proprietario GroupM nato nel 2022 per trattare l’Influencer Marketing come un medium a tutto tondo, potenziato con i dati raccolti dalla piattaforma partner Inflead, verticale proprio sull’influencer marketing. In particolare, lo studio è stato incentrato sull’analisi di 1,5 milioni di contenuti pubblicati su Instagram da influencer attivi in Italia tra inizio 2022 e metà 2024.
Qualcosa è cambiato. Il primo insight emerso dai dati conferma che in questo mercato, che stime UNA per il 2024 valutano 461 milioni di euro, non c’è stato un crollo e neppure un calo importante. “Si è però aperta una nuova fase di riflessione all’insegna di una maggiore prudenza e di una parziale revisione dell’approccio”, ha spiegato a BrandNews Andrea Franzoni, Consumer Insight Manager GroupM Italy. Il mercato dei contenuti branded sui social ha infatti tenuto, almeno in termini di volumi di contenuti pubblicati, ma la sua espansione ha avuto nella primavera del 2024 un rallentamento. A continuare ad accelerare è stato invece il processo di mutazione che sta investendo molti altri aspetti di questo canale.
Tra i contenuti, ad esempio, crescono soprattutto i video e con essi una fruizione che sta diventando sempre più passiva. Aumentano i settori merceologici che si affacciano all’influencer marketing, e aumentano nei piani editoriali degli influencer i contenuti branded (dal 30% al 36%), mentre la strategia delle aziende sembra puntare più sul coinvolgimento di ampi roster di influencer macro e micro (l’analisi di GroupM non ha preso in considerazione i nano influencer, ndr), più efficaci e accessibili, che sul coinvolgimento di un unico grande testimonial.
Video ed engagement. Se è vero che i contenuti video sono cresciuti e tanto, e che catturano l’attenzione di persone e algoritmi generando grandi volumi di impression, l’analisi evidenzia come questi contenuti abbiano spesso un engagement rate più basso rispetto a carousel e immagini. “Il crescente ricorso a contenuti video e il parallelo calo dell’engagement rate registrato”, spiega Franzoni, “ci raccontano come la fruizione dei contenuti social stia diventando sempre più passiva, tipica dell’intrattenimento. La logica 1-to-1 che ha contraddistinto la crescita dell’influencer marketing si è invece con il tempo un po’ persa, o meglio si è spostata altrove: in particolare nelle community e sui profili dei micro-influencer”.
Contenuti coinvolgenti. Un cambiamento profondo intercettato dall’analisi di GroupM è proprio la crisi del concetto di ‘intimità di massa’, che descriveva molto bene il funzionamento del canale in passato, ma che adesso non vale più per tutti. Crisi che spiega, in parte, la crescita del ruolo di micro e macro-influencer a discapito delle celebrity.
“I micro influencer crescono in termini di volumi di contenuti branded prodotti in quanto riescono a tenere alto l’engagement”, aggiunge Franzoni, “perché non hanno perso la capacità di essere sorprendenti, di creare community e di essere percepiti come realmente vicini dai loro follower”. Quello che l’approfondimento di GroupM rivela riguardo ai micro-influencer è che sono molto più coinvolgenti anche quando realizzano contenuti per i brand, con il 4% di engagement medio per i contenuti branded rispetto al 2,7% dei macro e all’1,9% a cui si fermano le celebrity.
Settori e passioni. Sulle ali dei micro-influencer, negli ultimi 30 mesi si sono affacciati all’influencer marketing nuovi settori merceologici. “Lifestyle, fashion e beauty hanno ancora il 51% di quota, ma hanno perso 10 pp rispetto al 2022, mentre sono cresciuti sport e fitness (da 9% a 16%), media & entertainment (da 9% a 11%) e, soprattutto, quello che abbiamo riunito sotto la voce ‘Altro’, la cui quota è passata dal 7% al 9%. Un mondo eterogeneo di passioni che così trova il modo di fare advertising allargando ulteriormente il mercato”, spiega Franzoni.
Micro e Macro.“I micro influencer stanno democratizzando l’accesso delle marche all’influencer marketing, estendendone l’uso a nuove categorie merceologiche, ma anche i brand hanno modificato nel tempo le loro strategie, sostituendo sempre più la logica ‘testimonial’ a cui era riconducibile l’utilizzo delle celebrity, con una strategia basata sul coinvolgimento di un maggior numero di influencer”, sottolinea il manager di GroupM, evidenziando anche che la maggioranza delle marche punta all’attivazione tattica di tanti talenti più che alla costruzione di rapporti di lungo termine. “Anche se non esiste un approccio unico che vale per tutti: l’approccio migliore va valutato caso per caso”, sottolinea Franzoni.
A.C.
