La piattaforma di GroupM è stata usata per un progetto di ricerca che restituisce un ritratto aggiornato su 8 cluster di cittadini e si traduce in 4.500 segmenti di audience pianificabili
Maschere trasparenti, così GroupM definisce le identità digitali degli italiani emerse da un nuovo progetto di ricerca sociale che sfida le tecniche tradizionali.
L’enorme quantità di informazioni proprietarie relative al comportamento di navigazione degli italiani ha consentito alla media holding del gruppo WPP di rileggere l’Italia attraverso i dati: qualcosa come 50 milioni di interazioni giornaliere (che si traducono in più di 350 interazioni settimanali) e più di 360 categorie di interessi, che hanno permesso a GroupM di innovare e ridefinire i confini della ricerca di base, elaborando informazioni per integrare metodi di ricerca sino ad oggi probabilistici con approcci innovativi e deterministici.
La fotografia degli italiani è stata presentata ieri mattina allo IAB Forum da Roberto Binaghi, VP Vision GroupM Italy, e Massimo Russo, direttore generale della Divisione Digitale di GEDI Gruppo Editoriale.
La nuova “materia prima” dei big data, che la DMP proprietaria raccoglie, è stata rielaborata attraverso le tecniche classiche di ricerca, altrimenti immutate da 150 anni, un’analisi fattoriale e una definizione dei cluster, per restituire l’affresco dell’Italia di oggi: “dal campione si passa a una fotografia 1:1, istantanee più fedeli di quanto noi non si sappia” ha commentato Binaghi.
Lo studio ha creato una segmentazione della popolazione italiana suddivisa in otto cluster: dai segmenti più avanguardistici nell’utilizzo della rete (le élite digitali, ma anche le mamme digitali), a quelli più mainstream che fanno un uso semplice e meno assiduo del digitale; in mezzo diverse realtà che differenziano le loro navigazioni in base ai loro diversi interessi predominanti (economia famigliare, socializzare, vita privata ecc.).
I diversi segmenti sono stati definiti in base alla quantità del tempo speso online e sulla eterogeneità degli interessi navigati, a dimostrazione del fatto che il fattore tempo e l’interesse di navigazione rappresentano oggi caratteristiche peculiari per capire l’individuo italiano.
L’affresco dell’Italia digitale si traduce in un quadro operativo che mette a disposizione dei clienti GroupM oltre 4.500 segmenti di audience pronti a essere pianificati: dai life-stage alla fruizione media, dalle micro-tendenze ai fenomeni stagionali.
«Così si riescono ad effettuare pianificazioni molto più raffinate, solo il 5% dei casi non produce risultato mentre nella stragrande maggioranza dei casi abbiamo maggior performance o maggior convenienza o entrambe. Tutto questo è possibile grazie ai dati e alle DMP ed è possibile farlo avvenire con trasparenza, qualità ed etica nel rapporto con tra le marche e il loro pubblico» aggiunge Binaghi.
“I dati oggi rappresentano la nuova valuta, infinitamente più precisa e definita di quanto mai accaduto in precedenza, oltre che in continuo mutamento. La parte abitata della rete racconta di noi anche ciò che non sappiamo o che non ci rendiamo conto di essere.” conclude Massimo Russo, direttore generale della Divisione Digitale di GEDI Gruppo Editoriale.
