I dati del settore presentati dall’Osservatorio Branded Entertainment. Crescono l’interesse delle aziende per il metaverso e il ruolo degli influencer
Il branded entertainment non è più solo una leva di comunicazione alla stregua di spot e promozioni, ma diventa cornice strategica per competere sul mercato dell’attenzione, sempre più fatto di palinsesti personali e cross-mediali.
Questa la sintesi di Laura Corbetta, presidente Osservatorio Branded Entertainment, che dà la misura della strada intrapresa nel nostro paese dai contenuti prodotti dalle marche.
Corbetta ha anche segnalato alcune storture che andrebbero raddrizzate per non perdere lo slancio acquisito dal branded entertainment: una maggiore attenzione al ‘capitale umano’, non solo giovani, ma anche età intermedie, sviluppando una cultura che premia la qualità, più collaborazione con i colleghi e la definizione con le aziende committenti di regole certe e condivise, a cominciare da “mai più gare con brief poco chiari, troppe agenzie coinvolte, annullate a pochi giorni dalla consegna”, ha detto la presidente OBE, ribadendo un concetto già espresso in passato.
Mercato in crescita. Anche la ricerca annuale di OBE, realizzata con BVA Doxa e in collaborazione con RTI, dice che il branded entertainment non è più la ciliegina sulla torta, ma è diventato una sorta di “variegato all’amarena” che è un po’ dappertutto, ha commentato Erik Rollini, responsabile dei OBE Insight Hub, Consigliere OBE e Managing Director Mediacom, presentando i dati della ricerca.
Un mercato che crescerà quest’anno del 9% a 619 milioni di euro, in cui la TV rimane padrona con il 37% del totale investimenti, seguita dai social con il 22% (tra cui la ricerca comprende anche YouTube) e poi, con molto distacco, da property digitali (7%), editoria online (7%) e cartacea (5%). L’80% del campione, composto da 65 aziende, ha fatto BE nel 2021, per il 66% sui social e poi a seguire su property digitali (49%), TV (43%), piattaforme audio (17%), piattaforme video gratuite (14%).
I redazionali sono il formato più frequentato (67%), mentre le produzioni originali lasciano progressivamente spazio ai progetti di brand integration con cui le aziende cercano soprattutto audience più ampie.
Metaverso e influencer che diventano sempre più creator – alcuni con follower “pari all’ascolto di una rete TV”, commenta Rollini – sono le due grandi tendenze che si stanno affacciando. Sul metaverso è molto forte la curiosità delle aziende che si aspettano molta proattività da tutta la filiera produttiva (il 42% del campione dice che è un ambiente di cui tenere conto, solo il 9% lo bolla come cosa passeggera), mentre l’influencer marketing è forma sempre più praticata di branded entertainment e il 94% dei rispondenti concorda sul fatto gli influencer sono sempre più creator.
Il ROI assente. Rollini ammette che fare ricerca su certi progetti non è istintivo e che qualche volta gli obiettivi non sono centratissimi, tipo aumento delle vendite, ma ricorda anche che il tracking TV di OBE è accessibile a tutti – “costa come un biglietto areo A/R” e aiuta a fare cultura, dice – e probabilmente l’anno prossimo potrebbe essere esteso anche all’audio. Ricerche che, per altro, potrebbero proporre gli stessi media owner associati a OBE.
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