Il 57% degli utenti non è disposto a condividere i propri dati in cambio di annunci targetizzati nello studio di FreeWheel e Happydemics
In Italia nove spettatori su dieci utilizzano Smart TV e piattaforme di streaming. A rivelarlo è la nuova ricerca condotta da FreeWheel e Happydemics, società di ricerca indipendente con sede in Francia, che ha preso in esame le modalità di utilizzo della CTV da parte del pubblico italiano con l’obiettivo di comprenderne la posizione rispetto ai servizi streaming VOD e AVOD. Oltre che in Italia, ricerca è stata svolta su 3.354 casi anche in Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito (UE6).
Per la società di Comcast che fornisce software per pubblicità video il tasso di adozione della smart TV in Italia è pari all’86%, il più alto tra i paesi UE6, dove viene utilizzata in media dal 60% del campione complessivo anche se la tendenza è in rapida crescita (nel 2H 2021 questa quota era del 49%). In Italia la fruizione è trasversale alle tipologie di utenti ma la parte del leone la fanno con una quota dell’87% i millennial, considerati gli spettatori più propensi a forme di fruizione “alternative” nonché il pubblico più difficile da raggiungere con la televisione.
Tre i tre fattori chiave che influiscono sull’utilizzo della CTV. Primo, la possibilità di vedere contenuti video in qualsiasi momento (53%). Secondo, la qualità dell’esperienza utente (23%). Terzo, la componente sociale della CTV (23%). Per molti spettatori la CTV rimane il grande schermo nel soggiorno di casa che permette di condividere la visione di contenuti con amici e familiari. Un dato di cui i professionisti del marketing dovrebbero tenere conto nella messa a punto dei loro piani media.
Cresce l’interesse per i servizi AVOD, con una quota di utenti propensi all’uso pari al 48%, specie in virtù della loro gratuità (64%). Questo dato lascia intendere che ci sia un limite al numero di abbonamenti che gli spettatori sono pronti a pagare e che il potenziale dello spazio AVOD sia in crescita. Infatti, solo il 38% degli utenti di CTV in Italia si dichiara disposto a pagare un abbonamento per accedere esclusivamente a contenuti senza pubblicità.
La facilità di accesso è un fattore decisivo nella scelta dei servizi AVOD per il 47%, mentre il 20% ha indicato l’ampia scelta di contenuti come motivo principale d’attrazione. Il 60% degli utenti CTV che ha partecipato allo studio accede a servizi streaming con inserzioni pubblicitarie almeno una volta a settimana, e la metà di questi ogni giorno.
Qualità e privacy. Per quanto riguarda l’esperienza pubblicitaria, il 68% degli utenti CTV ritiene che le piattaforme video premium, sia AVOD che BVOD (quelle dei broadcaster), siano i canali che forniscono pubblicità più coinvolgenti in confronto a social media (25%) e piattaforme video user-generated (12%). Le piattaforme video premium sono destinate a generare il maggior impatto per gli inserzionisti, con engagement, viewability, attenzione e brand lift elevati.
Tra gli intervistati in Italia, il 38% si dice disposto a visualizzare annunci mirati, se questi rispondono ai loro interessi, e il 28% se gli annunci sono in linea con i propri valori. Il 25%, invece, ritiene che gli annunci debbano essere adeguati al proprio stile di vita. Detto ciò, il 57% di essi non è disposto a condividere i propri dati in cambio di annunci targetizzati. L’ecosistema TV deve dunque adeguarsi, garantendo l’assoluta centralità dei consumatori e la relativa privacy.
“L’adozione praticamente universale della smart TV in Italia dimostra che la CTV è qui per rimanere. Con l’AVOD in crescita nelle abitudini quotidiane, i professionisti del marketing hanno un’opportunità unica per raggiungere i segmenti di pubblico che si stanno spostando dalla televisione lineare, in un nuovo ecosistema digitale che fornisce capacità di targeting maggiori. Per sfruttare al meglio questi ambienti video premium, gli inserzionisti devono iniziare a ragionare con logiche diverse rispetto al passato, ibridando le consuetudini delle pianificazioni offline con le nuove caratteristiche digitali del mezzo televisivo” commenta Davide Fiorentini, Director, Demand Sales Italy di FreeWheel.
