Per lo studio ‘The Hidden Cost of Digital Advertising’ di Ebiquity e Scope3, il 15% degli investimenti pubblicitari è sprecato e contribuisce a far crescere le emissioni di CO2 senza apportare alcun ROI
Analizzando gli investimenti di 43 dei maggiori spender del mondo, per oltre 375 milioni di dollari di spesa digitale e 116 miliardi di impression, Ebiquity e Scope3 hanno voluto evidenziare i costi e gli sprechi nella supply chain della digital adv e il suo impatto sull’ambiente.
Come stanno già facendo molti grandi gruppi pubblicitari (da ultimo IPG, vedi notizia in questo numero), proponendo nuove practice di sostenibilità digitale per i loro clienti, il media auditor e la società di consulenza hanno siglato un’alleanza per la realizzazione di una nuova metrica.
Secondo lo studio ‘The Hidden Cost of Digital Advertising’ il 15,3% della spesa pubblicitaria digitale è sprecata per inventory che non generano alcun valore per il business e invece producono quantità eccessive di CO2.
Il report si avvale dei benchmark di Scope3 che forniscono ai brand una base di comprensione e confronto delle prestazioni e relativo costo di emissioni di anidride carbonica associati alle campagne pubblicitarie.
Media di qualità. In sintesi, lo studio suggerisce di dare la priorità a media partner con emissioni ottimizzate e di stare alla larga dai siti web ‘Made for Advertising’, quelli che comprano un gran traffico web attraverso post sponsorizzati con basso CPM e bassa reach, che contribuiscono grandissimamente alle emissioni di CO2 senza fornire alcun valore ai brand. Meglio riallocare gli investimenti su siti web che producono informazione e giornalismo di qualità, per aumentare l’efficacia degli annunci e ridurre le emissioni. “Essere in grado di fornire numeri reali sulle emissioni di anidride carbonica della pubblicità digitale è solo l’inizio di un lungo viaggio verso un reale cambiamento in tutto il settore”, ha dichiarato Brian O’Kelley, CEO di Scope3, evidenziando che la pubblicità digitale non è tutta uguale e che si possono prendere decisioni migliori.
Nuova metrica. Lo studio ha quindi messo a punto una nuova metrica, il CO2PM, che fornisce informazioni sulla sostenibilità di un piano media calcolando il costo per mille della CO2. Scope3 ed Ebiquity prevedono di condurre ulteriori studi e di rilasciare nel 2023 nuovi benchmark per altri canali pubblicitari, tra cui TV connessa e piattaforme social. Il CO2PM è stato utilizzato già negli anni corsi da Media4Planet, società di consulenza tedesca che aiuta l’industria della comunicazione nella transizione carbon neutral utilizzando il CO2PM per rendere direttamente confrontabili le emissioni dei media.
