Donne e pubblicità: le marche che sfidano gli stereotipi hanno più successo

Secondo una ricerca di Kantar, l’incapacità del settore pubblicitario di rappresentare e targetizzare nel modo giusto le donne ha un impatto sull’efficacia dei singoli annunci e delle campagne. Per i brand sbilanciati verso il genere maschile una perdita di valore in media di 9 miliardi di dollari

La stragrande maggioranza dei marketer (91%) ritiene di aver fatto un buon lavoro rappresentando le donne nelle pubblicità come modelli positivi. Tuttavia, una percentuale significativa (45%) del pubblico pensa che le donne siano ancora ritratte in modo inappropriato, secondo quanto emerge da un recente studio di Kantar sullo sviluppo creativo della pubblicità e l’efficacia dei media.

L’incapacità del settore pubblicitario di rappresentare e targetizzare nel modo giusto le donne ha un impatto sull’efficacia dei singoli annunci e delle campagne. Ad un livello più alto, questo si traduce in una perdita di valore in media di 9 miliardi di dollari nella valutazione di quei brand che sono sbilanciati verso il genere maschile.

L’ultimo studio AdReaction di Kantar ha integrato l’analisi di 30.000 campagne pubblicitarie presenti nel database globale delle comunicazioni Link 2018, le opinioni di 450 marketers a livello globale, gli atteggiamenti verso la pubblicità di quasi 40.000 consumatori in tutto il mondo e l’analisi della brand equity di oltre 9.000 brand globali: tutto questo per approfondire il ruolo del “genere” in pubblicità.

Questi i principali contenuti:

• Quando entrambi i generi appaiono nelle pubblicità, gli uomini hanno il 38% in più di probabilità di essere presenti in primo piano rispetto alle donne.
• La rappresentazione di uomini e donne nella pubblicità rimane stereotipata, con la maggior parte degli annunci che mostrano le donne come “simpatiche” o “premurose” e solo il 6% rappresenta un personaggio femminile come “autorevole”.
• Le campagne con protagoniste femminili raccontate come “autorevoli” performano molto meglio rispetto alle altre. Generano più reazioni emozionali (misurate tramite la decodifica di espressioni facciali degli esposti alla pubblicità), anche perché questi ruoli sono per il pubblico una sorpresa positiva e rendono anche le pubblicità molto più credibili e persuasive, fattori noti per portare incrementi delle vendite a breve termine.
• Il settore fatica a fare grandi pubblicità avendo le donne come protagoniste. Le creatività interpretate solo da donne sono meno di impatto rispetto a quelle interpretate solo da uomini e hanno una minore probabilità di far sentire il pubblico orgoglioso o di generare emozioni.
• Produrre creatività gender-based è meno necessario di quanto tradizionalmente si immagini. Non si è rilevata una differenza significativa nel modo in cui uomini e donne reagiscono alla pubblicità: quelle più riuscite, di solito, lo sono per tutti e anche quelle non riuscite lo sono per tutti, indipendentemente dal genere.
• Le donne mostrano una leggera preferenza per le pubblicità che ritraggono scene di vita reale, bambini e una musica famosa. Ci sono pochissimi altri elementi creativi di successo specifici per uno dei due generi.
• L’umorismo funziona bene per entrambi i generi, ma le pubblicità in cui ci sono solo donne, usano l’umorismo meno della metà delle volte di quelle in cui ci sono solo uomini (il 22% contro il 51%).

Inoltre, i risultati relativi  alla pianificazione ed efficacia media evidenziano che:

• I brand che comunicano in modo equilibrato verso entrambi generi hanno un valore medio più alto ($ 20,6 miliardi contro $ 16,1 miliardi dei brand sbilanciati sulle donne e $ 11,5 miliardi tra i brand sbilanciati sugli uomini); solo il 33% dei brand globali sembra raggiungere questo equilibrio.
• Gli approcci troppo semplicistici di alcuni brand nel fare targeting non prendono in considerazione che i ruoli decisionali si estendono ad entrambi i generi nella maggior parte delle categorie.
• Il formato ha un ruolo importante nell’efficacia delle campagne. In particolare, gli annunci online faticano ad ingaggiare le donne; nel 2018 i formati online hanno generato il 28% in meno di brand impact tra le donne rispetto agli uomini.
• Le donne ritengono che la pubblicità online sia rilevante ed affidabile meno degli uomini e preferiscono i video online più brevi e non amano i formati pubblicitari non skippabili perché creano un senso di “costrizione” impedendo di effettuare una libera scelta.
• Oltre alla pubblicità, l’attività sul punto vendita ed il passaparola sono i touchpoint che hanno più impatto sulle donne.

Commentando i risultati dello studio, Cristina Colombo, chief offer and expertise officer, Italia – Kantar, Insights Division, ha dichiarato: “È chiaro dai nostri dati che è necessaria un’autoanalisi da parte delle agenzie creative, dei media e dei loro clienti. L’incapacità di connettersi in modo significativo con il pubblico femminile sta mettendo a nudo le marche e sta limitando il valore del loro brand”.

Stéphanie Leix, Head of Creative & Media – Kantar MillwardBrown, ha aggiunto: “È scoraggiante pensare che le caratterizzazioni femminili in pubblicità siano generalmente meno efficaci, ma è comunque positivo vedere che campagne che presentano le donne in modo più autorevole stiano portando maggior successo ai brand. Non è però un percorso semplice. I brand devono procedere con cautela ed avere una buona consapevolezza di come vengono percepiti. Alcune marche più progressiste hanno maggiori possibilità di sfidare gli stereotipi di genere ma devono sempre tenere conto delle attitudini socioculturali locali”.

Lo studio AdReaction mette in luce alcuni importanti spunti per creativi, agenzie media e brand per ottenere un engagement più efficace per entrambi i generi:

• La maggior parte delle marche dovrebbe adottare un approccio “design to the edges”, ottimizzando cioè i copy per incontrare i bisogni di entrambi i generi e le caratteristiche  all’interno della stessa idea creativa.
• Copy test consistenti che includano metriche sull’uguaglianza di genere possono evitare grossi errori e fornire learnings su come ottimizzare i comunicati.
• Creatività e pianificazione media più “gender-balanced” probabilmente si tradurranno in campagne più sfumate nei confronti di entrambi i generi.
• E’ importante non fermarsi ad una campagna di genere, ma includerla in un programma aziendale più ampio andando ben oltre le attività di marketing.