L’Osservatorio Multicanalità evidenzia che i consumatori multicanale sono il 6% in più rispetto al 2019
Per l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano i consumatori multicanale in Italia sono 46,5 milioni, il 6% in più rispetto al 2019, e il 28% di loro è evoluto, passa cioè con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. I numeri della multicanalità italiana, misurati da Nielsen, dicono anche che gli utenti più numerosi sono quelli meno digitali (20,1%, il 38% del totale) e che 1 consumatore su 10 preferisce ancora media tradizionali per informarsi e negozi fisici per fare acquisti. Per Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader Italy & France (Nielsen Connect), “stiamo assistendo a un progressivo ridursi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale” e l’emergenza covid ha ulteriormente assottigliato le barriere all’omnicanalità, accelerando il processo di ibridazione fino a un punto di non ritorno, perciò è ormai tempo che i punti vendita cambino ruolo per restare rilevanti.
5 cluster per 7 categorie. L’Osservatorio ha segmentato la popolazione in 5 cluster in base al loro livello di digitalizzazione nella fase pre, acquisto e post, tutti caratterizzati da un approccio eterogeneo a seconda delle 7 categorie merceologiche e dei touch point che si frammentano e si moltiplicano, modificandosi in funzione del settore. Cini ha anche parlato di una “omnicanalità contagiosa”, nel senso che settori come largo consumo e pharma dovrebbero guardare a settori ad alta intensità digitale come viaggi ed elettronica di consumo per non farsi trovare impreparati. “Il potenziale c’è, ma dipende dall’offerta”, ha rimarcato.
Digital Rooted e Digital Engaged sono i segmenti che usano gli strumenti digitali con la maggior consapevolezza e maturità, utilizzano la rete per cercare informazioni su prodotti e servizi (rispettivamente il 77%% e il 70%) e per compararne i prezzi (72% e 63%) e sono gli utenti più inclini a condividere in forum e social media opinioni e recensioni sui prodotti acquistati (26% e 19%).
Digital Bouncer e Digital Rookie hanno un percorso d’acquisto molto meno digitalizzato: solo 1 Bouncer su due (50%) e poco più di 1 Rookie su tre (37%) si informano online, ancora meno usano la rete per confrontare i prezzi (rispettivamente il 41% e il 27%) e solo una minoranza (23% e 11%) compra prodotti e servizi in rete.
Digital Unplugged non usano i servizi di eCommerce perché non possono vedere/provare i prodotti (76%), devono pagare in anticipo (75%) e sentono la mancanza di un rapporto personale con il venditore (73%). Questi consumatori, ma anche Bouncer e Rookie, andrebbero accompagnati rivisitando journey digitali pensate per persone che invece con il digitale hanno molta familiarità, ha consigliato Massimo Curcio, Associate Partner, Customer Advisory Leader di KPMG, società che ha supportato l’edizione 2020 dell’Osservatorio Multicanalità insieme con Amazon Advertising, Atos e ShopFully.
