Lo studio sviluppato da GroupM Research & Insight si è sganciato dalla logica classica delle audience per focalizzarsi sul consumer insight ed evidenziare nuove opportunità per i marketer
Qualcuno dice che il Festival di Sanremo è il Super Bowl d’Italia, uno degli ultimi grandi eventi che raccolgono davanti al video la metà del paese e costruiscono parte dell’immaginario collettivo in tempi di frammentazione quasi individuale nella fruizione dei media.
All’evento ‘live’ per eccellenza, insieme alle partite della Nazionale, GroupM Insight & Research, la unit di GroupM dedicata all’innovazione nella ricerca sul consumatore e sui media, ha riservato un’analisi in 3 fasi per comprendere quale sia l’interesse degli spettatori nei confronti della gara canora e con quali motivazioni la seguano, quali rituali e abitudini accompagnino l’evento e quale sia lo spazio che i brand possono sfruttare all’interno, e non solo, del Festival di Sanremo.
“Per la unit Research & Insight di GroupM, il 2019 si apre con una lettura innovativa del Festival più chiacchierato d’Italia. La ricerca su Sanremo punta ad approfondire il territorio degli eventi, il nuovo media contemporaneo, e non solo per i pubblici più giovani. Coerentemente con la nostra mission, abbiamo arricchito la lettura del fenomeno televisivo dell’anno con un ritratto meno convenzionale del Festival. Un modo nuovo per analizzare uno storico evento dedicandosi al valore sociale e alle opportunità che offre ai marketer” commenta Federica Setti, Chief Research Officer GroupM.
Oltre l’audience. GroupM Research & Insight ha quindi sviluppato la ricerca per offrire ai marketer una visione differente dell’appuntamento e delle opportunità che può offrire ai brand. “La ricerca realizzata per il Festival di Sanremo si è sganciata dalla logica classica delle audience per focalizzarsi sul consumer insight, indagandone la componente rituale, la possibilità di condividerne le emozioni, soprattutto sui social, e l’importanza della partecipazione”, spiega Serafina Croce, Consumer Insight Manager della unit di GroupM impegnata nello sviluppo di prodotti esclusivi per l’ottimizzazione del planning dei clienti delle agenzie che fanno capo alla holding media di WPP.
Lo sguardo laterale con cui è stato impostato il progetto di ricerca, aggiunge Croce, si presta anche a una riflessione sulla pianificazione. “Tutti fanno a gara per presidiare i break all’interno dell’evento, sicuramente importantissimi come dimostrano i risultati della raccolta di Rai Pubblicità. Per alcuni brand, per esempio, potrebbe avere senso giocare un po’ d’anticipo, andare oltre la tabellare e creare contenuti in grado di cavalcare il vissuto del Festival”, aggiunge Croce. Diluire il presidio nelle settimane precedenti consentirebbe anche di avvicinare la soglia d’ingresso all’evento anche ai brand non big spender.
Vissuto positivo. La ricerca di GroupM Research & Insight ha esaminato il contenitore, senza soffermarsi sul contenuto, verificando il vissuto positivo dell’evento che si riflette sui brand che al Festival si associano. Le polemiche, che come ogni anno condiscono il Festival, non toccano quindi i brand che su di esso investono, ma che godono dell’affezione che i telespettatori di tutte le fasce d’età hanno per Sanremo. Lo dimostra anche il tasso di ricerca ‘double screen’ di brand e prodotti visti durante le serate dell’evento, con una media di quasi il 27% che arriva a sfiorare il 40% per i Millennial.
Mobile. GroupM ha sentito l’esigenza di un approfondimento lato mobile e per farlo si è avvalsa della collaborazione di Ogury. È stato analizzato il comportamento di navigazione digitale di un campione di 635.000 utenti Android che ha utilizzato Rai Play e Rai Play Radio per seguire il Festival di Sanremo.
Dai dati emerge che con l’inizio della kermesse sulle due app Rai è stato registrato un incremento del traffico superiore al 10% e un 2% di traffico proveniente da altri paesi.
Questa analisi ha permesso di definire il profilo qualitativo degli utenti delle due app Rai che risultano essere “Rai Contents Lovers” (l’80% di chi possiede l’app Rai Play possiede anche l’app di Rai Play Radio) e degli onnivori di contenuti digitali (rispetto al bacino totale, sui loro dispositivi possiedono circa il doppio delle applicazioni di entertainment, principalmente video e musica).
Oltre alla sfera dell’intrattenimento spiccano altre 4 macro-aree di interessi verticali: il Travel (comparatori di hotel e voli), il Tech-Finance (servizi di pagamenti digitali), il Lifestyle a 360°, ma anche diverse app legate alla sharing economy e alla sostenibilità ambientale (car e bike sharing).
“Il Festival di Sanremo è sicuramente il principale evento mediatico in Italia e rappresenta una grandissima opportunità per gli advertiser, che devono presenziare non solo i canali tradizionali, ma concentrarsi anche su mezzi digitali, principalmente mobile, al fine di raggiungere consumatori con una dieta mediatica attuale.” conclude Francesca Lerario, Managing Director Ogury.
