Una ricerca di Nielsen realizzata per Outbrain mostra l’efficacia delle campagne di content discovery
Le campagne di content discovery rafforzano la percezione di familiarità e affidabilità del brand rispetto alla pubblicità digitale tradizionale.
E’ quanto emerge da una campagna realizzata da Nielsen per Outbrain.
Nella ricerca sono stati coinvolti 18 brand, appartenenti a 8 settori verticali, 230 publishers, con un totale di 800 milioni di impressions e 1 milione di utenti unici. Nell’arco di 45 giorni, Nielsen ha esposto un gruppo di utenti (353 individui) a campagne di Content Discovery e, successivamente, ha somministrato un questionario, i cui risultati sono stati comparati con quelli ottenuti dal gruppo di controllo (campione di utenti selezionato dal panel Nielsen e rappresentativo dell’audience italiana) non esposto ad alcuna campagna. Per la profilazione dell’audience e l’individuazione di esposti vs. non esposti alle campagne, è stato inserito il TAG Nielsen.
I principali risultati mostrano come la content discovery, rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali:
• contribuisce alla crescita della favorability con una velocità 2,5 volte superiore, e della intention to buy di 1,5 volte;
• mostra una maggiore efficacia sui giovani (cluster 18-44 anni), dove la crescita della favorability e dell’intention to buy è quasi doppia rispetto a quella registrata sul totale campione;
• rafforza la percezione di familiarità e affidabilità del brand, passando dal 67% prima dell’esposizione alla Content Discovery al 75% dopo l’esposizione, con una crescita di 8 punti percentuali;
• la AD Recall sul mezzo cresce di 4 punti percentuali rispetto al gruppo di controllo, in maniera proporzionale rispetto alla intention to buy;
• mette in risalto le differenze tra i prodotti e incentiva l’ulteriore approfondimento: nella ricerca è emersa una crescita della percezione del valore informativo e del desiderio di saperne di più sui prodotti/servizi promossi.
La content discovery si attesta come formato preferito dagli utenti, soprattutto dai più giovani, risultando meno invasivo e consentendo una efficace distribuzione dei contenuti, che vengono integrati in un contesto editoriale affine agli interessi dei diversi target. Rispetto ai tradizionali formati pubblicitari, fornisce maggiori vantaggi ai brands: da un lato, ampliando nell’utente la percezione del valore informativo e di affidabilità e stimolandone il desiderio di acquisire maggiori informazioni su prodotti e/o servizi promossi; dall’altro, aiutando a potenziare le capacità di stabilire una conversazione proficua con il proprio pubblico e di raggiungere più agevolmente i propri KPI.
In definitiva, una comunicazione di questo genere non riguarda solo l’aspetto promozionale, ma si propone quale servizio che completa la qualità stessa del contenuto pubblicitario.
