Sono soltanto 4 – IGP, IGPDecaux, Ipas e Urban Vision – le aziende che sostengono il JIC Audioutdoor, tante altre – e valgono il 55% del mercato – fanno da sé dando luogo a misurazioni disomogenee. L’adesione di altre imprese darebbe all’OOH maggiore forza facendogli superare quota 10% del totale mercato
Audioutdoor ha presentato a Milano – a dieci anni dalla sua costituzione – le innovazioni adottate per dare al mercato informazioni sempre più rapide e aggiornate e basate sui dati. Una ricerca all’insegna dell’innovazione, della flessibilità e della tempestività, ha detto Giovanna Maggioni, presidente di Audioutdoor cui ormai da 4 anni si dedica “a tempo pieno”. Maggioni ha anche sottolineato che il JIC dell’OOH è sostenuto da soltanto 4 imprese (IGP, IGP Decaux, Ipas e Urban Vision) “che non hanno alcun timore di fornire al mercato i loro dati, positivi o negativi che siano”.
Mercato ristretto. Di fatto, il sottrarsi alla rilevazione da parte di molte aziende, che spesso fanno da sé dando luogo a misurazioni disomogenee, rende meno visibile quasi il 55% del mercato.
Lo ha ricordato Michaela Zanardi, direttore di Audioutdoor, sottolineando che nel 2023 gli investimenti pubblicitari nell’out-of-home sono stati 600 milioni di euro, di cui però Nielsen – attraverso il JIC – ne rileva solo 270. “Un mercato in crescita nel 2023 di oltre l’11%, rispetto a un mercato totale che cresce del 2,3%, con una quota di mercato per Nielsen del 5%.
L’adesione di altre imprese darebbe una forza al mezzo che vedrebbe la quota sul mercato superare il 10%”, ha spiegato Zanardi. Mancano molte aziende importanti: qualcuna – sembra – si sta avvicinando, altre sostengono un’unicità tale da non poter essere diluita nel sistema. Zanardi ha presentato anche l’applicativo web sviluppato da Media Consultants, una banca dati di 55mila righe, ogni riga la descrizione di un impianto.
Tanti dati disomogenei complicano la vita a chi vuole pianificare OOH e DOOH (il 33% degli investimenti pubblicitari sull’esterna passa dal digitale). Lo ha ricordato Fabio Nobili, Managing Director Rapport Italy (Interpublic), nel corso del panel dedicato al programmatic. “Molte concessionarie si sono dotate di strumenti di misurazione propri, anche sofisticati, ma per le agenzie media è sempre difficile confrontare i dati in modo omogeneo”.
Anche Davide Arduini, presidente UNA, come in apertura di convegno aveva fatto Lorenzo Sassoli, presidente UPA, ha fatto un appello a una più ampia adesione ad Audioutdoor. “Misurazioni condivise rendono più forte quelli che facciamo”, ha ribadito annunciando prossimamente un approfondimento sul retail media che, con tanti spazi in-store, è molto vicino all’OOH. Quanto al programmatic, il 2024 dirà quanto valore incrementale porta alle concessionarie.
Il valore della creatività è invece al 49%: così Kantar, nei dati presentati dal Managing Director Federico Capeci, stima l’impatto sulle campagne OOH della qualità contenuti creativi, contro il 51% dell’efficacia della pianificazione. Capeci ha anche sottolineato quanto l’OOH sia sotto gli occhi dei consumatori, che non gli sono indifferenti, e dia un contributo all’efficacia del brand tra i più alti nel panorama dei media.
La nuova rilevazione. Sulla scorta di quella ricerca Roadside che 20 anni fa, con l’uso del GPS, aveva iniziato una più precisa valutazione degli impianti, la nuova rilevazione fotografa tutte le posizioni che si trovano sulle strade esaminando il contesto in cui si trovano, come se il tessuto cittadino fosse un elemento editoriale.
Nessun limite alla numerosità del campione, automatizzazione del criterio di calcolo delle aree di visibilità e aggiornamento degli universi di riferimento sono alcune delle innovazioni presentate da Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico Audioutdoor.
La nuova ricerca sarà rilasciata gradualmente: si parte con 11 città con l’obiettivo di integrare entro fine anno altri 55 comuni attraverso lo sviluppo di un modello probabilistico. Inoltre, nei prossimi mesi saranno disponibili anche 233 aree di servizio sulle autostrade, con l’obiettivo di allargare la certificazione anche alle metropolitane di 5 città e certificare anche le campagne digitali a tappeto con tanto di passaggi per fasce orarie.
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