Un nuovo studio del Reuters Institute analizza l’uso che i newsbrand (inclusi gli italiani La Repubblica e TGCom24) stanno facendo dei social media e gli investimenti che riservano loro per ottenere traffico e abbonamenti, ma anche i problemi che rimangono insoluti
Per quanto evidenti, le frustrazioni, le grandi incertezze e le preoccupazioni sui rischi a lungo termine nell’utilizzo delle piattaforme social non fermano gli investimenti degli editori su questo canale di distribuzione, in particolare su Facebook.
Dalle analisi del Reuters Institute for Study on Journalism raccolte nel report ‘Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change’ sembra evidente che l’obiettivo degli editori – e in particolare dei due gruppi italiani indagati, La Repubblica e TGCom24 – sia il ritorno a breve in termini di grandi numeri che le piattaforme mettono a disposizione, senza alcuna considerazione per il fatto di competere sullo stesso terreno dell’attenzione dei lettori e delle risorse pubblicitarie degli investitori.
Basata su 21 interviste condotte in aprile e maggio di quest’anno in Finlandia, Francia, Germania, Italia, Polonia e UK, e sui dati delle performance raccolti utilizzando il tool di Facebook CrowdTangle, l’analisi guidata da Alessio Cornia dà conto di come cambino le strategie a seconda dei gruppi editoriali e delle differenti piattaforme, con una particolare attenzione alle risposte publisher alle modifiche dell’algoritmo di Facebook che ha declassato i post degli editori a favore delle interazioni con familiari e amici.
Tra le evidenze dell’analisi, tutte le organizzazioni del campione stanno facendo investimenti considerevoli sui social ricevendo in cambio un traffico significativo, reach off-site e/o abbonamenti supplementari che rispondono alle ambizioni editoriali e agli obiettivi commerciali di un modello di business che insegue grandi numeri per monetizzarli in pubblicità e punta agli abbonamenti per aumentare le vendite.
PER TUTTI VALGONO PIÙ I BENEFICI INDIRETTI, in termini di traffico, delle limitate opportunità di monetizzare direttamente i propri contenuti.
Facebook è la piattaforma dominante e anche se tutti gli editori diversificano la propria presenza su tutti i social assorbe la quota maggiore delle risorse destinate alla distribuzione sui social.
IN ALTO MARE. Nonostante i 10 anni di esperienza sui social, le aziende che fanno parte del campione hanno trovato pochissime strade per monetizzare la distribuzione dei contenuti attraverso i social, continuando a concentrarsi su forme indirette. Di fatto, è come se mancasse del tutto una strategia complessiva in grado di associare la distribuzione di contenuti con azioni per aumentare la visibilità e promuovere il brand, cosa che invece sanno fare molto meglio le organizzazioni editoriali native digitali.
