L’emergenza coronavirus sta rivoluzionando le abitudini di acquisto e la fruizione dei media. Gfk ha fatto il punto della situazione durante il live event “Attivarsi per la Fase 2: insight GfK su Largo Consumo, Media e Comunicazione”.
Tutti gli insight presentati derivano dal monitoraggio settimanale sugli effetti del Coronavirus sui mercati, i consumatori e i media che l’istituto di ricerche ha attivato nel mese di febbraio.
NUOVE ABITUDINI DI SPESA NEL LARGO CONSUMO
Nelle prime settimane del lockdown – ha spiegato Marco Pellizzoni, commercial lead consumer panels – è cresciuta in maniera significativa la spesa nel FMCG (+19,8%), in particolare per famiglie giovani con bambini.
Gli italiani continuano a fare scorta di prodotti, riducendo la frequenza di acquisto. È cambiato profondamente il channel mix, con la crescita dei canali di prossimità (inclusi i negozi tradizionali) e dell’online: l’11,5% delle famiglie italiane ha fatto la spesa online a marzo. Una abitudine nuova per molti (il 37% non aveva mai fatto la spesa online nell’ultimo anno) ma con grandi potenzialità di crescita: infatti a marzo il 19% degli Italiani ha provato a fare la spesa online ma non c’è riuscita, per limitazioni del canale nel gestire una domanda esplosa”. Oltre ai prodotti di prima necessità e quelli legati alla pulizia, durante il lockdown sono cresciuti tutti i prodotti legati alla sfera del benessere (biologico, plant based, senza lattosio e senza glutine).
Cosa aspettarsi per la fase 2? Pellizzoni aggiunge: “Le categorie con maggiore prospettiva di crescita sono quelle che hanno attivato penetrazione aggiuntiva nelle ultime settimane e che sono in linea con le nuove occasioni di consumo che, in molti casi, continueranno anche nella Fase 2. Vengono meno le leve tattiche da azione in-store e ritorna centrale la comunicazione, anche da indirizzare a target di acquirenti profondamente diversi dal solito. Per sostenere la crescita durante la Fase 2, sarà centrale focalizzarsi sul mantenimento della penetrazione, ripensare il ruolo dei canali e stare più vicino al consumatore, anche valutando il direct to consumer”.
COMUNICAZIONE E MEDIA
Dall’inizio dell’emergenza, GfK sta monitorando come le aziende stanno adattano le proprie strategie di comunicazione alla crisi e ha attivato un monitoraggio settimanale per seguire l’evoluzione dei sentiment e delle attese dei consumatori nei confronti della comunicazione. Durante la web conference, Cristiana Zocchi (Solution Lead Marketing Effectiveness) ha presentato i risultati del monitoraggio, facendo il punto sul come sta reagendo la comunicazione di marca e su quali sono le attese future dei consumatori.
“Le nostre ricerche mostrano un elevato interesse a mantenere attivo il dialogo – commenta Zocchi – attraverso una comunicazione che dovrà però adeguarsi alla nuova normalità. Nelle attese delle persone, le aziende dovranno porre attenzione ad alcuni temi di responsabilità sociale ed economica, portati in primo piano dalla pandemia. I brand saranno poi chiamati a rispondere ai ‘nuovi’ bisogni dei cittadini-consumatori con iniziative di marketing e comunicazione specifiche per il settore in cui operano”.
In chiusura della conference, Giuseppe Minoia (insight advisor) ha presentato una riflessione sul ruolo “salvavita” che ha l’entertainment ha avuto durante il lockdown – e che può avere ancora nella Fase 2. “Gli italiani, i cittadini, i consumatori come si comporteranno nella riapertura, dopo la fase acuta di covid-19? Dai nostri dati settimanali affiora un consumatore bifronte, rispettoso degli input degli esperti, ma anche desideroso di tornare a fare altro, ad intrattenersi con altri, insomma motivato verso l’entertainment. Dopo tanto smart working, schooling e shopping, vogliamo tornare a rilassarci, da soli e con gli altri”.
Secondo i dati GfK, gli acquirenti di entertainment sono cresciuti negli ultimi due anni e anche nella Fase 2 ci sono molte opportunità per questo settore: “Gli italiani non vedono l’ora di uscire con gli amici, fare un viaggio, fare shopping non da soli, andare al bar e al ristorante, tornare dall’estetista e in palestra, entrare di nuovo in un cinema, in un teatro, in uno stadio, in un evento. Per ora non si può fare, ma i consumatori di entertainment non vedono l’ora di poter essere i primi ad uscire per condividere questi consumi che ieri chiamavamo esperienze. Per gli operatori del settore è quindi fondamentale tornare a comunicare e a programmare, elaborando anche nuove strategie di promozione e vendita in ottica early bird”.
