Il dato si abbassa su smartphone, al 7,6%. L’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi
In Italia il fenomeno dell’ad blocking è attualmente contenuto. L’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.
E’ questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre.
Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.
Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.
Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti.
Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri.
Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.
LE MOTIVAZIONI
In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti).
Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.
A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.
L’USO ‘TATTICO’
Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.
IL PATTO PUBBLICITARIO
Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.
Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.
ALCUNE PROBLEMATICHE
Le associazioni che hanno promosso la ricerca sottolineano l’impatto contenuto dell’ad blocking nel mercato italiano ma segnalano alcune possibili problematiche:
– l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
– lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ Ad blocking dal PC allo smartphone;
– la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.
Le prossime wave della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato italiano.
