Secondo i risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2012 condotto da Nielsen cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online. In questo contesto la pubblicità mantiene la sua importanza
Da fenomeno relativamente di nicchia nel 2007, quando interessava 15,7 milioni di italiani, a fenomeno di massa nel 2012. A distanza di 6 anni, la multicanalità coinvolge il 53% della popolazione italiana registrando una crescita del 13% sul 2011, influenzando così anche i processi di acquisto. Cresce infatti il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012), il passaparola digitale si conferma centrale per le scelte d’acquisto, si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti online).
In questo contesto, la pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nella decisione di acquisto: la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, ma risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.
Giunto alla sua sesta edizione, l’Osservatorio Multicanalità – il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano – ha identificato, alla luce di questi risultati, 4 nuovi comportamenti di consumo multicanale. Per le aziende conoscere questi cluster è importante per evitare di bombardare i consumatori di informazioni su tutti i canali, coinvolgendoli invece in esperienze nuove di interazione.
Ecco i 4 cluster:
I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia;
Gli Old Style Sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo;
I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo;
Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del mobile all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.
L’intervento di Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico di Milano
I ‘no’ che aiutano a diventare multicanale
Come i famosi ‘no’ che aiutano a crescere della puericultura moderna, secondo Giuliano Noci è arrivato il momento di dire almeno 4 no per diventare realmente multicanale. Il primo ‘no’ riguarda le basi di segmentazione socio-psico-demografiche, perché “sono deterministiche e per questo obsolete”; dovranno essere sostituite da nuove basi “dinamiche”. Il secondo tocca i target, fino a ora considerati statici e che invece, dice Noci, “sono fluidi e variano a seconda dei contesti”. Il terzo ‘no’ è dedicato alle metriche di pianificazione e controllo basare sui GRP: attenzione ed engagement sono i nuovi punti di arrivo e per questo le ricerche dovranno considerare aspetti più qualitativi che quantitativi. Il quarto, infine, boccia contenuti ed esperienze progettati per canale perché, spiega Noci, “sono asincroni rispetto all’esperienza multicanale degli individui”. Oggi è necessario progettare interazioni per contesto, offrire interazione mista push-pull senza essere integralisti del digitale e facendo leva sulla rilevanza, e ridefinire il modello di business.
