Anche Zenith ha pubblicato le sue previsioni che vedono il 2023 chiudersi con una crescita del 5,3%, un po’ meno rispetto a quanto stimato lo scorso giugno (era +6,9%) ma comunque un risultato positivo grazie a un terzo trimestre migliore del previsto. Anche per il prossimo anno è previsto un aumento del mercato pubblicitario globale del 4,8% grazie a Olimpiadi, Europei e agli investimenti dei brand cinesi e, guardando più lontano, un’ulteriore accelerazione nel 2025.
Va detto, rispetto ai lavori delle altre holding, che l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith escluderà da ora in avanti gli investimenti pubblicitari relativi alle elezioni Usa per ottenere una proiezione più solida e rappresentativa del mercato, anche se non sarà possibile confrontare questi dati con i precedenti report.
Tutte le aree geografiche sono date in crescita fino al 2026, con i mercati maturi che trainano la maggior parte della spesa. Crescita veloce per le Americhe (+5,7%), bene anche l’Europa con una crescita del +4,5% grazie in particolare all’online e un apporto alla crescita di 29 miliardi, mentre l’Asia-Pacifico (+3,8%) viene influenzata dalla ripresa più lenta del previsto della Cina.
Fronte mezzi, l’online è sempre la categoria a più rapida crescita e verso cui confluisce il 59% dell’ad spend globale, quota che – secondo Zenith – arriverà al 61% nel 2026, con un CAGR del 4,6%. In particolare il video – tutto, dalla tv lineare alla CTV e alle varie proposizioni on demand – rappresenterà quasi il 30% dell’intero mercato crescendo del 2,1% CAGR tra il 2023 e il 2026 grazie alle pianificazioni su Svod, Fast e Avod, incluse piattaforme come YouTube e TikTok.
