Cinque aziende – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – assorbono più di metà degli investimenti pubblicitari globali e continuano a consolidare le proprie posizioni
La più recente analisi di Warc rileva che nel 2023 gli investimenti pubblicitari cresceranno del 4,4% e potrebbero incrementare ulteriormente nel 2024 superando per la prima volta quota mille miliardi di dollari. Più di metà (50,7%) di questi investimenti sono oggi assorbiti da cinque aziende – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – che continuano a consolidare le proprie posizioni.
L’analisi di Warc è basata su una combinazione dei dati rilevati con il survey proprietario della società di marketing intelligence in 100 mercati e dei ricavi pubblicitari di 40 delle maggiori media company.
Le proiezioni di Warc indicano una crescita degli investimenti pubblicitari in Europa di appena lo 0,6% (+3,2% per l’Italia), del 2% in Nord America e un decremento dell’1% in Uk. Lo scenario è dato in netto miglioramento nel 2024, sulla spinta delle elezioni presidenziali in Usa, delle Olimpiadi in Francia e degli Europei di calcio oltre che delle migliori condizioni del commercio mondiale.
Le previsioni per il 2024 indicano i social come il medium con la crescita più sostenuta, che assorbirà circa 1/5 degli investimenti pubblicitari, seguito dal retail media con un incremento stimato del 10,5% a circa 142 miliardi di dollari. Se Meta assorbe più del 64% degli investimenti sui social, Amazon è il player dominante del retail media con il 37,2%.
La crescita delle TV connesse procede spedita con un incremento degli investimenti stimato dell’11,4% per il 2023 e del 12,1% nel 2024 per complessivi 33 miliardi di dollari che tuttavia equivalgono a solo il 3,2% degli investimenti in premium video (CTV e TV lineare insieme). Ma le TV connesse rappresentano il maggior contendente per i budget della TV tradizionale più che per gli investimenti su altri canali digitali come i social o per i budget destinati al retail media. Warc proietta la TV lineare in declino del 5,4% quest’anno e in ripresa nel 2024 con una crescita del 3,5% sulla spinta degli appuntamenti politici e sportivi. Da notare che la TV lineare rimane comunque il terzo media pubblicitario del mondo, con una quota del 15,6% degli investimenti nel 2024.
Altri media. OOH (+7,3%), Cinema (+5,2%) e Audio (+3,3%) sono dati in crescita anche l’anno prossimo, ma partono da valori assoluti decisamente bassi, mentre i Newsbrand perderanno un ulteriore 1,6% e i magazine il 2,5%.
Settori in crescita nel 2024 sono, per Warc, i servizi finanziari (+11,5%), tecnologia ed elettronica (+11,3%) e farmaceutico e salute (+11%) che vanno più veloci di food (+7,5%), cura casa (+7,8%) e soft drink (+8,1%).
