Centro Studi UNA e UNA Media Hub stimano la chiusura del 2022 in leggera flessione a 8,3 mld. Senza la ‘coda lunga’ degli investimenti pubblicitari di piccole e micro imprese il decremento del mercato si attesta al -1,9%
La comunicazione è “una scomoda necessità”: lo ha ricordato Davide Arduini, presidente UNA, in apertura di Comunicare Domani, evento con cui l’associazione delle imprese di comunicazione ha tirato le sue somme sull’andamento degli investimenti di quest’anno e del prossimo e sull’incertezza del mercato.
Centro Studi UNA e UNA Media Hub stimano la chiusura del 2022 in leggera flessione a 8,3 miliardi (-0,3%), rivedendo la previsione di luglio (+0,9%), e segnalando tuttavia che se il valore di quest’anno viene confrontato non con l’eccezionale 2021, ma con il 2019 allora la chiusura torna in territorio positivo con un solido +2,2%.
Rispetto all’andamento dei mezzi, TV (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e Uefa Champions League trasmesse da Dazn e Prime Video), Quotidiani e Magazine confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%. Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5% e solo OOH e Cinema presentano una crescita decisa, rispettivamente del +32,5% e al +69,3%, ma valori assoluti estremamente bassi. Confrontando i valori 2022 con quelli del 2019, il digital è l’unico mezzo in crescita (+15,6%), la TV perde l’1,1% e tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.
Coda lunga e OTT. Le stime del Centro Studi UNA e di UNA Media Hub tengono conto della coda lunga degli investimenti, ovvero quella parte di spese proveniente dalle piccole e micro imprese, non rilevanti per gli operatori professionali, ma importanti per gli OTT tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Al netto della coda lunga, il mercato degli investimenti vale 6,8 miliardi di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi.
Mezzi e quote. Per quanto riguarda le quote di mercato per mezzo, TV e Digital valgono oltre l’80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se si considera o no la coda lunga. Includendo la coda lunga nel computo generale, si impone il Digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6%, seguito da TV con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, il rapporto si inverte, la TV torna a essere il primo mezzo con il 47,2%, segue il Digital con il 34,8%. Graziana Pasqualotto, VP di UNA, ha anche anticipato la necessità di ripensare la valorizzazione dei media nelle loro estensioni digitali.
Incertezza. “Il 2023 sarà all’insegna dell’incertezza. Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie, ma anche le aziende”, ha aggiunto Pasqualotto, ricordando che per ora le uniche certezze del 2023 sono l’assenza di eventi sportivi, l’ingresso nell’arena della pubblicità di Disney+ e Netflix e la frenata di FMCG, Automotive e Telco cui si aggiunge quella potenziale di Retail, Turismo e Lusso. La prima stima è quindi di un decremento dell’1%.
Moderato ottimismo. In questo contesto, UNA manda comunque al mercato un segnale di moderato ottimismo attraverso la ricerca commissionata a GfK che ha rilevato il sentiment dei consumatori e previsioni degli operatori di settore. Enzo Frasio, CEO dell’istituto di ricerche, ha segnalato una “situazione allarmante” rispetto all’indice di fiducia degli italiani, con un picco negativo della fiducia e l’aumento del costo della vita primo problema delle famiglie.
Tuttavia, secondo le ricerche di GfK il 52% degli italiani ha una gran voglia di concedersi qualcosa in più negli acquisti quando la crisi sarà finita. Per questo e per il fatto che diminuisce l’acquisto d’impulso e aumentano le “strategie di appostamento (+17%) “bisogna dare tempo alla comunicazione di scaricare i propri effetti”, ha ricordato Frasio.
Per il CEO di GfK le crisi precedenti insegnano il ruolo fondamentale della comunicazione e solo i brand che investono in innovazione e comunicazione può sperare di uscire dalla crisi in maniera migliore degli altri.
Per di più, gli italiani si sentono soli, 2 su 10 non hanno un senso di appartenenza, cercano alleati e interlocutori forti mentre GDO e grandi marche non sembrano vicinissimi, 7 su 10 dicono di prestare alla comunicazione un’attenzione crescente (1 milione in più rispetto agli ultimi 6 mesi) e 6 su 10 dichiarano che alla fine della crisi il loro modo di consumare sarà diverso.
Saldo positivo. GfK ha realizzato per UNA anche un sondaggio tra gli addetti ai lavori (91% dei rispondenti agenzie): condotto in ottobre, a budget quasi fatti, rileva che per il 63% dei rispondenti il 2022 andrà meglio del 2021 e che il 46% pensa che il 2023 sarà migliore dell’anno in corso, mentre solo il 16% dice che sarà peggiore.
