Sulla crescita del 2024 peserà molto l’andamento dell’ultimo trimestre dell’anno, con possibili sorprese. La stima di UNA Media Hub a fine anno potrebbe toccare i 10,4 miliardi di euro considerando anche la ‘coda lunga’. E ancora di più con l’Experiential Market
TV resiliente, anche grazie al live che attira spettatori, investimenti che si sono fatti anticiclici dopo la pandemia e crescono ben più del PIL, grandi spender che tornano a investire in pubblicità, nuova vista del territorio di comunicazione oltre il media classico che porta il totale mercato a sfiorare i 15 miliardi di euro e l’apertura di un tavolo allargato sul retail media. Sono i temi salienti nell’aggiornamento delle previsioni per il mercato pubblicitario italiano presentati da UNA Media Hub.
Il 2024 si è aperto “in modo esplosivo”, ha sottolineato Federica Setti, portavoce dell’hub, con una crescita del 6,1% nel primo semestre dell’anno, trainata dalla TV che, nelle componenti lineare e advanced, segna un progresso del 9,1%. Merito di un andamento anticiclico predicato per anni e praticato solo nell’ultimo quadriennio. “Gli investitori ci credono”, ha aggiunto Setti, tanto che dopo il +4% del 2023, quest’anno potrebbe segnare un ulteriore progresso del 5%, con una stima di chiusura che si avvicina ai 10,4 miliardi di euro considerando anche la ‘coda lunga’, ovvero quella parte di investimenti che non passa dai centri media e che è composta da small business, grandi investitori che hanno portato il media in-house e pianificazioni dall’internazionale.
Sulla crescita del 2024, ha avvisato Setti, peserà molto l’andamento dell’ultimo trimestre dell’anno che UNA Media Hub vuole monitorare con attenzione. “Lo scorso anno c’erano state talmente tante novità che avevano fatto crescere il mercato”, ha detto ricordando l’approdo di Fabio Fazio in Warner Bros. Discovery dove sarà raggiunto in settembre da Amadeus.
Senza coda lunga il mercato italiano degli investimenti pubblicitari varrebbe invece 8,1 miliardi, con un incremento del 4% sull’anno precedente. Ma per come stanno andando luglio e agosto, ha aggiunto, i risultati potrebbero essere ancor migliori. Senza coda lunga, inoltre, si vede un diverso equilibrio tra i mezzi e la TV che mostra tutta la sua preponderanza per il mercato italiano, con il 49% di quota di mercato.
I key driver del 2024, ha spiegato Setti, sono gli eventi sportivi (la Rai è andata benissimo, sia con gli Europei di Atletica leggera, sia con gli Europei di calcio maschile), “ma sta andando bene tutta la TV”; il ritorno dei grandi investitori pubblicitari, con “il FMCG tornato in modo preponderante”, l’automotive che ha rotto un “grande silenzio” e media & entertainment che investono per farsi conoscere, soprattutto gli streamer che hanno lanciato una propria piattaforma pubblicitaria.
Due grandi poli attraggono la gran parte degli investimenti pubblicitari, il digital e la TV. Il primo vale ormai 5 miliardi di euro, la seconda è vicina ai 4 calcolando anche la quota dell’advanced TV, ovvero ciò che di YouTub e streaming passa attraverso CTV.
Nuova vista per formati. Presentata lo scorso anno, in considerazione di pianificazioni sempre più cross-canale, UNA Media Hub ha lavorato su una nuova vista del mercato divisa per formati: video, testo e audio. Calcolando il mercato allargato alla coda lunga, il video vale 5,6 miliardi e il 54,1% di quota con la TV che assorbe il 71%; il testo 4,7 miliardi e il 40,7%, comprendendo al suo interno il search che ne rappresenta il 37%; l’audio vale poco più di 535 milioni e il 5,1% di quota.
Oltre il media classico. La nuova vista offerta dall’hub media riprende una vecchia lettura, rivista e corretta, andando oltre il media classico. Si tratta di un mercato il cui valore è stimato in 4,2 miliardi di euro e che UNA Medi Hub ha battezzato come dell’Experiential Market ed è composto da sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing.
Cresciuto del 45% in 4 anni, tra il 2021 e il 2024 in parallelo alla grande voglia delle persone di riprendersi gli spazi perduti durante la pandemia, quello che un tempo veniva chiamato BTL è dominato dalle sponsorizzazioni, con il 49,3% di quota e un crescita stimata del 10% rispetto al 2023, seguono gli eventi, con il 23,1% di quota e un incremento del 13%, il branded content con il 16,6% di quota e un aumento stimato quest’anno al 6% e l’influencer marketing, con l’11% di quota e una crescita del 13%.
Eventi e influencer marketing, ha spiegato Setti, combinati insieme stanno diventando estremamente efficaci, sottolineando anche un cambio di strategie da parte delle aziende dopo le indagini della magistratura su Chiara Ferragni per i casi Balocco e Dolci Preziosi. “Le aziende hanno cambiato il modo di investire su creator e influencer, scegliendo in modo più verticale macro, micro e nano influencer che fanno un lavoro più specifico per le brand”, ha spiegato Setti aggiungendo che dai centri media passa buona parte del branded content e dell’influencer marketing, qualcosa dalle sponsorizzazioni e meno dagli eventi.
I lavori in corso per il retail media sono appena iniziati con l’apertura di un tavolo allargato anche a IAB e Netcomm, tra gli altri, per misurarne il perimetro andando oltre il confine digital. Non sarà un lavoro facile, ha detto Setti, perché in Italia il problema è la grande frammentazione territoriale di insegne e catene che non permette di sfruttare le dimensioni di player dominanti come Walmart in Usa, dove il retail media è sicuramente più avanti, ma l’interesse di chi investe in pubblicità è grande perché attraverso il retail media possono essere sempre più vicino al consumatore nel momento in cui compie le sue scelte.
