E’ stato dedicato al tema dell’efficacia l’appuntamento ‘Comunicare Domani’ dell’associazione delle agenzie ma il mercato per quest’anno sconta il calo della TV e la proibizione della pubblicità delle scommesse online. “Cauto ottimismo” per l’anno prossimo, con Europei di Calcio e Olimpiadi
Dopo quattro anni positivi, il 2019 segna una battuta d’arresto per gli investimenti pubblicitari per tutti gli osservatori, ma il forecast di UNA è leggermente più ottimistico.
Nel corso dell’appuntamento ‘Comunicare Domani’ che l’associazione delle agenzie ha dedicato al tema dell’efficacia, il presidente del Centro Studi UNA Marianna Ghirlanda ha parlato di “lieve flessione” per il 2019 quantificata in un calo del -0,3% e di un “rimbalzo positivo” del +2,2% nel 2020. Una ‘frenata’ che è in gran parte imputabile al -3,4% della TV, il cui calo penalizza tutto il mercato, per il rimbalzo negativo dovuto all’entrata in vigore della legge che proibisce la pubblicità delle scommesse online.
A trainare il mercato è sempre il digital, che vale ormai il 30% del totale investimenti, ed è a sua volta trascinato dal video. In area positiva anche cinema (+5,6%), radio (+2,2%) e OOH (+1,7%), mentre continuano la loro discesa quotidiani (-9,2%) e periodici (-10%).
Il “cauto ottimismo” espresso da Ghirlanda per il prossimo anno è dovuto in massima parte agli Europei di Calcio e alle Olimpiadi, con un ritorno in positivo della TV (+1,2%) e una crescita ancora consistente del digital (+7,3).
Nessun segnale di miglioramento per la stampa, mentre radio (+2%), OOH (+1,8%) e cinema (+1,3%) mantengono lo stesso ritmo di crescita. Ghirlanda ha segnalato anche una crescita di quelli che ha definito ‘unconventional media’: restano fuori dal monitoraggio di UNA, ma molto probabilmente assorbono parte dello spostamento degli investimenti dall’offline e sono sempre più utilizzati dagli investitori pubblicitari con modalità che vanno dall’influencer marketing alle collaborazioni musicali e alla cooperazione con il terzo settore.
Riconoscere l’efficacia della comunicazione e farla conoscere alle aziende che ancora non investono in pubblicità è stato il tema centrale dell’incontro organizzato da UNA, a partire dall’intervento del suo presidente Emanuele Nenna fino a quello di Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnership di Google.
Il dialogo con i clienti, rappresentato dalla presenza del presidente di Confindustria Vincenzo Boccia, del presidente Upa Lorenzo Sassoli e dal direttore generale Vittorio Meloni, è per Nenna il presupposto per il recupero di posizioni dall’area commodity in cui spesso la comunicazione pubblicitaria finisce, ma il presidente UNA ha anche spronato gli imprenditori a recuperare una capacità visionaria e a guardare ben oltre l’orizzonte di una trimestrale.
Far conoscere l’efficacia della comunicazione è il prossimo obiettivo: recuperando il potenziale inespresso degli investitori sottolineato da Meloni con uno scenario macro-economico; accelerando la trasformazione digitale delle aziende, come si propone l’accordo congiunto tra Google e Confindustria del febbraio scorso; analizzando il contributo dell’industria pubblicitaria nella creazione di valore attraverso le best practice internazionali mostrate da Alberto Dal Sasso, Managing Director di Adintel, e una modellistica che, valorizzando in modo molto preciso indicatori di profitto e vendite incrementali, permette di mostrare alle imprese il valore aggiunto della comunicazione.
