Nel 2026, l’associazione degli investitori pubblicitari UPA avvia una seconda rilevazione della sua survey e stima una crescita tra l’1,5% e il 2%, con i budget digitali che crescono a gran velocità tra il 20% e il 25%
Molto soddisfatto del lavoro compiuto in questi anni per il mercato e per la professionalizzazione di creator e influencer, a margine del convegno ‘Influencer Marketing 2026’, il presidente UPA Marco Travaglia ha commentato non solo il positivo andamento di quella che ha definito “una leva di marketing sempre più sofisticata e strategica, non più ‘add-on’ dell’ultimo momento”, ma anche i trend degli investimenti pubblicitari e presente e futuro di Audicom, di cui Travaglia si appresta a lasciare la presidenza, dal 14 aprile, a Raimondo Zanaboni.
La dimensione dell’influencer marketing è stata ampiamente dispiegata e spiegata dal palco del convegno: Travaglia si è limitato a sottolineare la collaborazione con UNA che permette di ottenere dati più solidi e ribadire che influencer e creator sono una forma di espressione “che valorizza e avvicina i brand ai consumatori più giovani” e che UPA aiuta i soci a muoversi tra una serie di aspetti di questo settore che si sta sviluppando e continuerà a crescere. Inoltre, ha aggiunto, approfondire l’influencer marketing è quanto mai necessario “perché ha grande capacità di incidere” sulla formazione dell’opinione pubblica e delle scelte di consumo della fascia giovanile.
Survey doppia. La novità di quest’anno, sul fronte degli investimenti pubblicitari, è il raddoppio della survey che l’associazione degli inserzionisti fa per stimare l’andamento del mercato. A quella, tradizionale, di luglio si è aggiunta quindi una nuova wave tra fine febbraio e inizio marzo che colloca la crescita del mercato in una forchetta tra 1,5% e 2%, con un sentiment positivo che – ha detto Travaglia – non ha probabilmente recepito, proprio per la concomitanza di fatti e rilevazioni, le grandi turbolenze scatenate dopo il 28 febbraio con la guerra in Iran e l’estensione del conflitto in Medio Oriente.
Investimenti tra +1,5% e + 2%. “Non è una super-crescita, ma il consolidamento du un percorso che continua da tre anni”, ha aggiunto. Poi, paragonando il dato UPA a quello Nielsen di gennaio (+3%, su cui molto influisce Milano Cortina 2026), Travaglia ha parlato di “ripresa tonica dopo la chiusura del 2025 con segnali di incertezza in sottofondo”, ma ha anche spiegato che l’aggiunta di una nuova rilevazione di UPA serve a colmare una lacuna. “Riteniamo che quanto emerge dall’analisi, soprattutto per quanto riguarda il digitale, non sia del tutto in grado di leggere la realtà”. Il peso del digital si fa sentire e molto: la survey UPA mette la forchetta di crescita tra +20% e +25% rendendo evidente – ha detto il presidente – l’esigenza degli inserzionisti di misurare questo mondo in cui sono sempre più presenti.
Nessuna critica a Nielsen, ha aggiunto: “il contesto è tale da rendere più difficile misurare tutto da un’unica fonte. Quello che rileviamo è che se guardiamo più fonti non c’è un output uniforme sul digitale, anzi discrepanze molto alte, e credo che gli inserzionisti possano essere questa ulteriore fonte”.
Una misurazione difficile, quella del digitale, su cui pesa il ritardo di Agcom nell’accertamento del valore del Sistema Integrato di Comunicazione (SIC), ora fermo ai dati del 2023, anno in cui valorizzava la pubblicità digitale a 7 miliardi di euro, cifra che per UPA andrebbe quasi dimezzata perché il 49% è da attribuire alla cosiddetta coda lunga di pizzerie e barbieri. Motivo per cui dopo i progetti di media measurement di Adjinn, ora UPA sta proponendo agli associati quelli dell’ad-tech ceca Ravineo.
Audicom, il JIC del futuro. Dopo averlo accompagnato dalla nascita con la fusione di Audipress e Audiweb, e prima di passare il testimone come presidente Audicom, Travaglia ha fatto il punto sui progressi del JIC, la cui nuova ricerca integrata è partita, l’infrastruttura tecnica compiuta, con i dati in pre-produzione (tra aprile e maggio il primo rilascio) e altri passaggi da compiere come la certificazione SDK, il tutto in attesa della chiusura per l’istruttoria Agcom per l’onboarding degli OTT.
“Questo percorso impegnerà il futuro presidente Zanaboni, io credo di aver fatto un buon lavoro di raccordo tenendo conto di tutte le esigenze del mercato per cercare di allargare il perimetro della misurazione”, ha commentato Travaglia, il quale non esclude all’eventualità di “aprire a due sistemi di misurazione come in Germania”.
Il presidente UPA si augura anche che Audicom possa essere il JIC per l’influencer marketing. “È il JIC di riferimento per il digitale, vuole essere la casa degli OTT e poiché si appresta a misurare i video, ciò potrebbe aprire alla possibilità di misurare le audience degli influencer”, ha detto rispondendo a una domanda di BrandNews.
A.C.
