Cali a doppia cifra per tutti i mezzi lineari mentre la pubblicità digitale tiene (+3%). Nel 2021 la ripresa economica attesa (PIL +7%) e i grandi eventi sportivi contribuiranno a generare una ripresa del mercato
Gli investimenti pubblicitari in Italia nel 2020 caleranno del 10,2% (a 7,6 miliardi di euro) e nel 2021 torneranno a crescere del 10,6% grazie alla la ripresa economica attesa (PIL +7%) e ai grandi eventi sportivi. Sono le previsioni per il mercato italiano della pubblicità rilasciate da Magna, la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands.
Nel 2020 la pubblicità lineare (tv lineare, radio, stampa, ooh) è diminuita del 19% con cali a doppia cifra per tutti i mezzi: TV -13%, quotidiani -21%, periodici -40%, radio -22%, OOH -49%.
Gli investimenti digitali sono invece cresciuti del 3%. Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) diminuiscono del 10,2%; leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative di Magna (-14%) ma peggio della media dell’Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).
La mobilità dei consumatori è diminuita drasticamente nel secondo trimestre con un calo del 90% per i trasporti pubblici e per il traffico automobilistico (fonte: Apple Mobility).
La mobilità è ripresa nel terzo trimestre dell’anno con il traffico tornato alla normalità (o superiore) mentre il trasporto pubblico è rimasto ben al di sotto dei livelli normali per tutta l’estate. Le restrizioni di ottobre/novembre hanno provocato un altro stop alla mobilità e al traffico e ciò ha avuto un impatto pesante su OOH e radio aumentando il calo della domanda pubblicitaria.
Tra i media lineari, la stampa soffre di più, poiché la diminuzione a lungo termine della raccolta pubblicitaria (-7,5% all’anno negli ultimi cinque anni) peggiorerà ulteriormente (quotidiani -21%, periodici -40%).
La pubblicità radiofonica è stata danneggiata dalla chiusura di attività commerciali locali e negozi al dettaglio e dalla perdita di pubblico dovuta alla mancanza di pendolarismo automobilistico, con vendite pubblicitarie per l’intero anno in calo del -22%.
L’out of home ha risentito per gran parte dell’anno del forte calo del traffico e della mobilità dei consumatori, con ricavi pubblicitari in calo del -49%.
Magna ritiene che l’OOH abbia il potenziale tornare a crescere nuovamente non appena l’economia si stabilizzerà. Le vendite di annunci dovrebbero crescere di almeno 25% nel 2021 poiché le concessionarie sempre di più puntano all’aumento dell’inventory digitale.
La televisione ha registrato un’impennata degli ascolti durante il primo lockdown: il bacino TV a marzo e aprile è cresciuto intorno al 35% rispetto al 2019 (target Individui). Il trend si è poi normalizzato per tornare a crescere in ottobre e novembre (+8% e +10% rispetto al 2019).
Un aumento del consumo di TV lineare è stato osservato in quasi tutti i mercati nel 2020, ma quello italiano è stato tra i più importanti e duraturi; negli Stati Uniti o nel Regno Unito sono infatti rimasti al di sotto dei livelli del 2019.
In Italia la raccolta pubblicitaria in TV ha registrato un calo di circa il 13% rispetto al 2019, decremento leggermente più lieve di quello previsto a giugno (-18%).
I media digitali sono stati più resilienti. La crescita della spesa ha subito un forte rallentamento rispetto agli ultimi tre anni (da +10% a +15% annuo). La spesa pubblicitaria per l’intero anno è cresciuta di circa il 3% in quanto la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati, -17%).
L’aumento del consumo di media digitali e dell’e-commerce, causato dallo stile di vita covid, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%).
Per il 2021 anche il mercato pubblicitario italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio.
In questo scenario, Magna prevede che il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria sui media italiani, il che potrebbe portare a un aumento del 10% nelle vendite di annunci lineari (TV +10%, stampa +5%, radio +12%, OOH +25 %) e dell’11% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%).
Anche in questo scenario di ripresa abbastanza robusto per il 2021, il mercato della pubblicità lineare rimarrà inferiore dell’11% rispetto al suo livello pre-Covid del 2019.
