L’innovazione dei media attira una quota crescente di investimenti pubblicitari. Nel 2025 la crescita globale sarà del 6,1%, con l’Europa più veloce a +7,9%
Per il Global Ad Forecast di Magna i ricavi pubblicitari dei media owner globali nel 2024 aumenteranno del 10% toccando i 933 miliardi di dollari, in linea con le previsioni fatte a metà anno.
I ricavi dei media tradizionali (TMO) sono stimati in crescita del 4% a 274 miliardi di dollari, il miglior risultato degli ultimi 14 anni, escluso il boom post-pandemico del 2021, sospinti da un numero eccezionale di eventi, dalle elezioni in molti paesi alle Olimpiadi e Paralimpiadi Paris 2024.
Lo scenario di Magna segnala, tra i TMO, la capacità di sviluppare con successo la loro declinazione non lineare anche in pubblicità, con i progressi più spettacolari – anche perché partono da cifre assolute più modeste – messi a segno dallo streaming supportato dalla pubblicità, e un particolare dinamismo dell’OOH, cresciuto del 10% e proiettato in crescita di un ulteriore 7% il prossimo anno.
La fetta più grossa degli investimenti pubblicitari viene sempre intercettata dai Digital Pure Player (DPP), in crescita del 13% a 659 miliardi di dollari. I ricavi dei DPP sono stati favorite da fattori di crescita organica, tra cui la concorrenza nell’ecommerce, con Temu e Shein che puntano ai consumatori europei, l’ascesa del retail media stimato a 144 miliardi di dollari, targeting e posizionamento degli annunci guidati da IA e algoritmi e una migliore monetizzazione dei brevi video verticali nelle app social e video.
Google, Meta e Amazon sono cresciuti più della media del mercato, con ricavi pubblicitari incrementati, rispettivamente, dell’11%, del 22% e del 21% nei primi nove mesi dell’anno. La loro quota di mercato combinata è cresciuta ancora fino a raggiungere il 51% dei ricavi pubblicitari globali, quota che passa al 61% se si esclude il mercato cinese.
Rallentamento. Dopo una partenza molto forte della prima metà dell’anno, con un incremento del 12%, l’aggiornamento del forecast segnala ora un raffreddamento nell’ultimo semestre, con un incremento dell’8% che tocca in misura maggiore i TMO in Europa, ma non i DPP che continuano a crescere a doppia cifra.
Quanto ai mercati, il maggior dinamismo è stato registrato in Francia e Usa, entrambi a +12%, seguiti da Uk e India (+11%), Giappone e Canda (+8%). Da notare che gli Usa restano il mercato più grande al mondo con 380 miliardi di dollari, seguiti dalla Cina con 155. Largo consumo, istituzioni, scommesse e finanza sono stati i settori industriali a maggio crescita, mentre il tech ha recuperato grazie alla spinta del marketing potenziato dall’IA e il travel ha rallentato la sua corsa.
Per quanto riguarda il 2025, Magna vede un certo dinamismo nei settori automotive, largo consumo e tech, ma avvisa della “vulnerabilità” per il mercato automotive a causa delle politiche tariffarie.
L’Italia registra una solida performance per Magna: i ricavi pubblicitari lineari dei TMO (Traditional media-owners), misurati da Nielsen, sono cresciuti del +8% nella prima metà dell’anno (1Q:+5%, 2Q:+11%). Giugno e luglio sono stati ancora più forti (+20% ciascuno) grazie agli eventi sportivi, portando la crescita gennaio-agosto al +9% yoy. OOH (+11%), TV (+10%) e Radio (+7,5%) hanno registrato le performance migliori.
Secondo Magna la stima di chiusura anno 2024 per le vendite pubblicitarie dei TMO (Traditional media-owners) è del +8% (arrivando a superare i 6 miliardi di euro). Per la TV si prospetta una crescita del 9% (lineare +6%, streaming +38%). Il 2024 è stato un anno di forte accelerazione per lo streaming, con l’ingresso nel mercato pubblicitario da parte di Prime Video. L’Audio è stimato in crescita del 7% e l’OOH del 6%.
Queste stime includono le vendite di annunci lineari (previste in crescita del +5,4%) e le vendite di annunci digitali delle concessionarie TMO (previste a +21,1%).
Per quanto riguarda invece i DPP (Digital Pure Player), i formati pubblicitari Search/Commerce sono cresciuti di circa il 12%. Le entrate pubblicitarie delle app video (Youtube, Twitch) sono cresciute del 15% e quelle dei social media (Meta, Tiktok, Snap, ecc.) sono cresciute del 18%. I ricavi pubblicitari dei DPP complessivi sono aumentati di circa il +13,5% fino a raggiungere 6,3 miliardi (il 51% delle vendite pubblicitarie totali nel 2024).
Per il 2025, anno privo di eventi, si prevede una crescita più moderata per il comparto dei TMO (+2,5%) e un leggero rallentamento per i DPP (+12,0%).
