Gli OTT perdono investimenti (-13%) ma guadagnano ancora quota di mercato arrivando al 77% del totale raccolta internet advertising
Per l’Osservatorio Internet e Media della School of Management del Politecnico di Milano il calo del mercato pubblicitario nel 2020 sarà il peggiore degli ultimi 15 anni, in discesa del -18% a 7,1 miliardi di euro e per la prima volta il calo tocca anche il digitale che segnerà -14%.
I dati dell’Osservatorio, presentati ieri, includono per la prima volta anche l’OOH, allargando così ulteriormente il perimetro dell’osservazione, con una quota digital del mezzo pari al 20%.
Il calo tocca tutti i mezzi e coinvolge anche gli OTT (-13%) che però hanno il 77% dell’internet advertising, 1 pp in più rispetto al 2019, quota che passa al 72% del totale raccolta internet adv sottraendo quanto viene agli editori via programmatic, ha spiegato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio.
Gli investimenti in TV dovrebbe calare quanto l’internet adv, mentre gli altri mezzi subiranno decrementi più sostenuti, superiori al -20%. TV e internet manterranno le loro quote (rispettivamente 42% e 40%), mentre la stampa si attesterà al 9%, la radio al 5% e l’OOH al 4%.
Le reazioni alla crisi hanno svelato la fragilità di una visione di breve periodo delle brand e del ruolo degli editori. Il tracollo del mercato italiano era largamente prevedibile, ha commentato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio, per le reazioni degli investitori pubblicitari durante l’emergenza covid-19. “Le imprese hanno affrontato la crisi in modo sbagliato, non perché abbiano ridotto gli investimenti, ma perché lo hanno fatto in ottica di breve periodo che produce una commoditizzazione della proposta commerciale proprio quando gli individui sono più travolti dall’incertezza”, ha commentato Noci.
Non hanno sbagliato strategia solo le marche: anche gli editori non possono più pensare di sostenere la loro value proposition solo attraverso l’adv e devono prendere coscienza del ruolo che hanno. “Contenuti di qualità e approfondimenti, non notizie” è quello che gli individui si attendono, ha aggiunto Noci spronando gli editori a farsi anche “marketing machine” con una migliore conoscenza del mercato.
Il valore dell’internet advertising passa dai 3,3 miliardi del 2019 ai 2,84 miliardi del 2020 e tra i formati l’unico dato in crescita è quello dell’audio advertising che però vale molto poco (solo l’1% del mercato). Quanto agli altri formati, il video adv, con una quota del 33% sul totale, è in calo del -12%, l’altro display (31% di quota) decresce del -15%, la search (28% di quota) cala del -14%, mentre il classified eCommerce (7% di quota), cala del -21%. In decremento anche il programmatic, con -13% a quota 483 milioni di euro e una quota del 17% del totale internet advertising.
I nuovi comportamenti dei consumatori sono stati misurati dalla consueta ricerca BVA Doxa con tutto l’impatto dell’emergenza Covid. È aumentata la fruizione di tutto, ha sottolineato Antonio Filoni, Head of Digital & Social Media, con una fruizione video sempre più connessa. Il 59% del campione ha infatti accesso ad almeno un servizio SVOD e il 66% ha detto di aver modificato le proprie abitudini durante la clausura proprio per accedere a contenuti on-demand. È cresciuta anche la fruizione della replay TV (+10 pp in 3 anni), ma più in funzione on-demand che di recupero di programmi perduti, mentre è raddoppiata la quota di smart speaker che passano al 18% di penetrazione nelle case degli italiani, contro il 9% del 2019.
