UPA continua a esplorare l’influencer marketing con la terza edizione dell’evento dedicato a un settore che continua a crescere come investimenti e rilevanza. Il 90% delle aziende lo utilizza e lopercepisce come vero e proprio media (anche per l’attribuzione dei budget). Oggi non ancora sui tavoli delle Audi, ma prima e poi anche l’ecosistema influencer dovrà essere misurato
Nel 2021 pareva quasi un Far West inesplorato, che tuttavia attirava investimenti significativi per 272 milioni. Nel 2022 un’interessante opportunità di comunicazione, con investimenti per 249 milioni. Nel 2023 l’influencer marketing si è definitivamente affermato come leva strategica e irrinunciabile per la maggior parte delle grandi aziende che investono in pubblicità, con investimenti rilevati per 323 milioni di euro, in crescita del 10% rispetto allo scorso anno, ma soprattutto utilizzata dal 90% delle aziende associate a UPA. Lo scorso anno, questa quota era dell’81%.
Questi i dati presentati in apertura del terzo evento “Influencer Marketing 2023”, ideato da UPA, l’Associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia, per fare il punto sullo stato del settore, le best practice, la misurazione, le opportunità e le offerte degli operatori.
Altri dati emersi dal sondaggio proposto da UPA ai suoi associati dicono che nel 56% dei casi la spesa destinata agli influencer è parte del budget media, mentre l’11% ha previsto un budget dedicato. Il 19% delle aziende va ad attingere dal budget in comunicazione, mentre per il 14% le iniziative con gli influencer vengono finanziate con quello destinato al marketing.
«Questi dati ci dicono che l’influencer marketing viene percepito, e viene usato, come un media a tutti gli effetti. Nonostante i dubbi e la complessità, le aziende non vi rinunciano» commenta Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant.
Oltre ai temi chiave come regolamentazione, misurazione e ROI, Corazza ha citato fenomeni emergenti, di cui probabilmente si occuperà la prossima edizione dell’evento, come le tendenze imprevedibili, la fluidità mediatica e la commistione tra social e tv, con personaggi dell’uno e dell’altro mondo che transitano in modo sempre più fluido e ubiquo (vedi Ferragni a Sanremo, Mattia Stanga in tv, testimonial di spot e conduttore di televendite social con Mastrota); l’influenza di TikTok sulle vendite di oggetti fisici e lontani dal digitale, come i libri grazie ai booktok; e la potenza del live shopping, anche qui capace di fare la fortuna di Geronimo Stilton.
Guardando ancora al futuro, da tenere d’occhio c’è anche la disintermediazione grazie a piattaforme come Onlyfans e Cameo, sulle quali i creator offrono contenuti personalizzati a pagamento.
La maggior parte degli investimenti si concentra su pochi influencer con una vasta portata e poi si polverizza in una galassia in cui c’è un continuo ricambio. Come la descrive Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, “una crescita a forma di imbuto rovesciato”, caratterizzata “da un dinamismo che ci rende fiduciosi sul futuro”.
“Per chi gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovresposizione alla pubblicità – ha detto Sassoli -. I social agiscono secondo un meccanismo d’impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione. Per tali motivi questo mercato deve oggi confrontarsi con l’attenzione manifestata da parte dell’Agcom che ha indetto di recente una consultazione pubblica per valutare l’integrazione degli influencer nel quadro di riferimento legislativo che regola tutti i soggetti del mercato della comunicazione”.
Nel corso della giornata il convegno ha dato spazio a case history aziendali significative (Universal, Fastweb, L’Oréal, Pirelli) e interventi sul fenomeno degli influencer virtuali /brand avatar trattato da Lucio Lamberti, Professore di Marketing Analytics della School of Management Politecnico di Milano.
Monica Fabris, direttore scientifico di CSA Research, ha guidato i presenti alla scoperta dei territori di comunicazione degli influencer; mentre Walter Quattrociocchi, Professore dell’Università La Sapienza di Roma, è intervenuto con una riflessione sulla formazione delle opinioni in rete e su quali siano gli aspetti in grado di influenzare maggiormente l’audience.
Gli aspetti normativi sono stati trattati da Vincenzo Guggino, Segretario generale IAP, Irene Parenti, Global Strategic Marketing Italian and French Icons & IP Managing Counsel di Campari Group, Raffaele Pastore, Direttore generale UPA, e Paolina Testa, Partner studio FTCC.
In rappresentanza del mondo dei creator sono saliti sul palco Riccardo De Marco (Il Dena di Geopop), Massimo Novati (Mocho), Alessia Quitadamo e Giuseppe Mattia Lunetto (The Quinetto’s). Aurora Cavallo (Cooker Girl), creator di Giallozafferano e co-founder di Zenzero Talent Agency, è stata protagonista di un momento di showcooking durante il lunch, con la presentazione del libro “Storie di cucina” edito da Mondadori Electa.
L’edizione 2023 di Influencer Marketing è supportata dai partner:
40degrees, A.Manzoni, Ciaopeople, Filmedia, Google, GroupM, Mondadori Media, Nielsen, Open Influence, Power Talent Agency, Realize Networks, REALZ, Sensemakers, Show Reel Agency, Skeepers, Territory Influence, Zenzero Talent Agency, e si avvale della media partnership di University Network e UpTV.
