Secondo Magna / IPG la crescita del mercato globale si attesta sul +5,1% con una previsione del +5,7% per l’anno prossimo
Per Magna Global, la divisione di investimenti media e ricerche di Interpublic Group, il mercato pubblicitario chiuderà il 2019 un saldo di 595 miliardi di dollari, in crescita del 5,2% e in leggera crescita rispetto alle previsioni dello scorso giugno. Dei 70 mercati analizzati dallo studio, 62 sono in crescita – tra i principali US +5%, Cina +9%, Russia +7%, India +13%, UK +7%, Germania +2%. Il maggior contributo si deve agli USA (+5.1%), mentre le altre aree segnano un rallentamento, inclusa l’Emea con +4.3%, rispetto al +6,1% dell’anno scorso.
Per il 2020 è prevista ancora una leggera crescita a +5,7%, dato che il rallentamento sarà mitigato dall’impatto degli eventi ciclici – le elezioni statunitensi, le Olimpiadi estive e il Campionato Europeo di calcio – che porteranno oltre 7 miliardi di investimenti pubblicitari, pari un punto in più (+1,1%). Escludendo infatti gli eventi ciclici, la crescita del mercato globale sarebbe del 4,6%, inferiore sia al 2019 (+6,3%) che al 2018 (+6,8%).
Le previsioni per l’Italia sono migliori rispetto a quelle di UPA (+0,5%), GroupM (-1,3%) e Zenith (-0,2%). Per Magna il mercato italiano chiuderà con segno positivo a +1,1% e l’anno prossimo raggiungerà un +2,3%, molto meno comunque rispetto al +4,4% del 2018.
Riguardo alle tendenze del mercato globale, Magna sottolinea la crescita a doppia cifra dei formati digitali nonostante il mercato si avvii verso la maturità (+15%, contro il +18% dell’anno scorso e il 20% degli ultimi 4 anni) e, per la prima volta, rappresentino oltre la metà delle vendite globali con una quota del 51,5%. Social e video sono i formati che crescono di più, davanti al search che rimane il primo mezzo digitale a valore con una quota del 47% dei ricavi digitali, mentre il display statico risulta stagnante.
I mezzi tradizionali invece (tv lineare, stampa, radio e ooh) vengono dati in calo del 3,4%, con una quota del 48,5%. In particolare gli investimenti sulla tv lineare si contraggono del 4%, la performance peggiore dal 2009 a questa parte, perché i prezzi in salita non riescono a compensare il calo di audience, soprattutto in un anno privo di eventi di rilievo. La stampa cala del 10%, la radio è stabile, l’ooh invece è l’unico medium tradizionale in crescita (+6%9 sostenuto da quella del digital out of home (+20%).
Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence di Magna e autore del report, commenta «La crescita del mercato pubblicitario globale è in linea con le attese di Magna, intorno al 5%, ma è il risultato della crescita oltre le aspettative del mercato Usa mentre il resto del mondo è al di sotto. Ironicamente, mentre le economie di Usa e Cina restano forti e gli investimenti adv tonici, la guerra commerciale ha creato danni collaterali ad altri paesi dipendenti dalle economie americane e cinesi e gli investimenti di marketing ne hanno risentito. Tre leve potranno mitigare il rallentamento atteso nel 2020 e confermare la crescita per l’11° anno consecutivo: il ritorno degli eventi ciclici, l’attività di marketing delle aziende tecnologiche e dell’entertainment per nuovi prodotti e video on demand e la riallocazione dei budget di trade marketing dai negozi fisici alla ricerca di prodotti sulle piattaforme di ecommerce».
