Il nuovo CMO Report “Agents of Reinvention” di Dentsu Creative analizza il futuro del marketing tra intelligenza artificiale e ingegno umano. “Più l’AI diventa utile e utilizzata, più è il tocco umano a fare la differenza” commenta Niccolò Rigo, chief strategy officer di Dentsu Creative Italy
Nonostante l’intelligenza artificiale sia ormai una componente strutturale delle strategie di marketing contemporanee, il valore della creatività, dell’empatia e dell’intelligenza culturale resta centrale per costruire brand autentici e rilevanti.
È quanto emerge dall’edizione 2025 del CMO Report “Agents of Reinvention. Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity”, lo studio annuale di Dentsu Creative che quest’anno ha coinvolto oltre 1.950 senior marketing leader in 14 mercati a livello globale (Italia compresa).
L’intelligenza artificiale è ormai parte integrante del lavoro dei marketer. Quasi tutti i CMO dichiarano di utilizzarla nei propri flussi operativi, e oltre il 30% lo fa quotidianamente. Tuttavia, l’adozione dell’IA non è vista come sostitutiva, bensì complementare: il 78% degli intervistati afferma che l’immaginazione umana resterà insostituibile, in crescita di 13 punti percentuali rispetto al 2024.
Parallelamente, cresce la consapevolezza che la tecnologia vada bilanciata con creatività ed empatia: l’87% dei CMO concorda sul fatto che le strategie moderne richiederanno un livello ancora maggiore di umanità per distinguersi in un mercato sempre più omogeneo.
Il 71% dei CMO ammette che oggi “se non vinci con l’algoritmo, sarai invisibile”. Tuttavia, il 79% teme che l’eccessiva ottimizzazione per i sistemi algoritmici porti a un appiattimento dei contenuti e della comunicazione.
In questo contesto, il successo culturale diventa cruciale: l’84% sottolinea la necessità di conquistare quote di mercato nella cultura, e non solo share of voice, pur riconoscendo che mancano ancora modelli consolidati di riferimento.
Creator economy. Lo studio conferma la centralità dei contenuti social e dell’influencer marketing: il 90% dei CMO li considera più efficaci della pubblicità tradizionale nel generare engagement, mentre il 91% ritiene che i brand oggi si costruiscano attraverso partnership con creator, piattaforme e culture maker (+14 punti rispetto al 2024). Allo stesso tempo, l’82% esprime preoccupazione per la possibile perdita di controllo in questo nuovo ecosistema collaborativo.
Oltre il 70% dei CMO prevede di destinare più del 20% dei propri budget futuri all’innovazione, confermando una forte propensione verso nuove tecnologie, modelli e piattaforme. Tra queste, un’attenzione particolare è riservata all’Agentic AI: l’89% dei leader di marketing riconosce il suo potenziale impatto trasformativo sul business. Tuttavia, la stessa percentuale ribadisce che in un contesto dominato dagli agenti intelligenti, saranno la fiducia, il gusto e la capacità di generare amore per il brand a fare la differenza.
«Più l’AI diventa utile e utilizzata, più è il tocco umano a fare la differenza – commenta Niccolò Rigo, chief strategy officer di Dentsu Creative Italy -. La fluttuazione negli ultimi tre anni della fiducia che i CMO ripongono nella capacità dell’AI generativa di rimpiazzare l’immaginazione umana e colpire emotivamente le persone è esemplificativa: dopo il picco dell’anno scorso, quest’anno 8 CMO su 10 tornano a dubitare che questo possa mai davvero accadere. In un mare crescente di contenuto generato da AI e servito dagli algoritmi, la necessità per i brand di essere diversi e empatici non è mai sembrata così importante».
