Per ogni dollaro che migra da media tradizionali a media digitali, GroupM stima che 25 centesimi siano destinati alla tecnologia e ai dati. Google e Facebook valgono l’84% di tutti gli investimenti digitali nel 2017. Cresceranno anche gli investimenti tv, che si conferma mezzo leader in Italia
GroupM, la media holding del Gruppo WPP, ha aggiornato le previsioni di investimento pubblicitario per il 2017 e il 2018: a livello globale si prevede una crescita del 3,1% quest’anno e del 4,3% nel 2018, con un rispettivo incremento di $23 miliardi. GroupM stima una crescita globale del PIL mondiale grazie all’aumento della domanda dei consumatori, degli investimenti fissi, della produzione industriale e delle esportazioni, nonostante non siano da escludere alcuni rischi (investimenti e produttività deboli; lo spettro del debito eccessivo).
CRESCONO GLI INVESTIMENTI IN TECH E DATI
Flette lievemente la quota del PIL globale derivante dalla pubblicità, oggi prevista allo 0,7% nel 2017 e 0,69% nel 2018, fenomeno dovuto alle “risorse pubblicitarie” destinate a investimenti in dati e tecnologia per l’ingaggio dei consumatori nel digitale.
Adam Smith, Futures Director di GroupM, spiega “Per ogni dollaro che migra da media tradizionali a media digitali, GroupM stima che 25 centesimi siano destinati alla tecnologia e ai dati. Questo non è conteggiato in un concetto ormai antiquato di investimento media operativo. Sappiamo anche che in periodi di bassa inflazione, il denaro dedicato al marketing viene riassegnato alle promozioni; questa è più una sfida ciclica, non strutturale”.
Sono sei i paesi che si prevede trainino il 68% degli investimenti incrementali l’anno prossimo: Stati Uniti, Cina, Argentina, Giappone, India e Regno Unito. Anche per l’Italia è previsto un 2018 in crescita, anche se la non qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Russia ne ha limitato la portata. Oggi la stima si attesta sul 2,1% a livello complessivo, ancora sostenuta dalla crescita del Digitale.
LA GUERRA DELLA MEDIA SHARE
TV. A livello globale, gli investimenti televisivi cresceranno dello 0,4% nel 2017 e del 2,2% nel 2018, ma la TV perderà un punto di quota sia quest’anno che l’anno venturo. Escludendo la Cina (dove stanno entrando in vigore nuovi elementi regolatori), la Tv cresce del 3% quest’anno e del 4% il prossimo, mantenendo quindi una sua quota stabile (pari al 41%). L’Italia, da sempre un mercato TV-centrico, conferma una quota importante destinata a questo media. Nel 2018 la sua quota rimarrà stabile intorno al 49%, quindi quasi la metà della raccolta, ma in calo di 1 punto rispetto al suo picco del 2014.
Digital. La crescita degli investimenti digitali, invece, si aggira intorno all’11,5% nel 2017 e all’11,3% l’anno prossimo; la sua quota passerà dal 34,1% quest’anno al 36,4% nel 2018. GroupM ritiene che gli investimenti digitali supereranno la TV tradizionale in diciassette mercati entro la fine dell’anno: Australia, Canada, Danimarca, Cina, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Ungheria, Germania, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Svizzera, Taiwan, e il Regno Unito. Per quanto riguarda l’Italia la share del Web è ancora distante da quella televisiva ma in continua crescita. Nel 2018 stimiamo che supererà il 28% ampiamente sostenuta dalla crescita del Video.
Google e Facebook alla fine del terzo trimestre del 2017 hanno registrato entrate pubblicitarie rispettivamente di $24 miliardi e a $10 miliardi. GroupM ha stimato che i due player concentrano l’84% di tutti gli investimenti digitali nel 2017 (Cina esclusa), e rappresentano il 186% della crescita digitale nel 2017. Questa è una cattiva notizia per il bilancio dell’ecosistema degli editori digitali. Li tallona Amazon, già su una corsia preferenziale per aggiungersi ad una situazione dove pochi player controlleranno il mercato dell’advertising digitale. GroupM ritiene, in modo conservativo, che la somma di search e pubblicità display su piattaforma Amazon combinata ai ricavi pubblicitari al di fuori della piattaforma sia di qualche miliardo di dollari.
Programmatic. Il digitale continua a crescere e con esso anche l’acquisto in programmatic. Tuttavia, dalle analisi U.S. in particolare, emerge che i budget gestiti con questa modalità di acquisto sono stimati al 20% della spesa digitale (escludendo le piattaforme social) e non sono aumentati così rapidamente come si pensava inizialmente; questo potrebbe essere un effetto legato alle tematiche di integrità e brand safety emerse nell’ultimo periodo.
Outdoor. Mentre l’attenzione del consumatore è sempre più frammentata su tutte le piattaforme, molti brand apprezzano uno dei più vecchi media pubblicitari, l’Out-of-Home, che si sta sempre più trasformando per essere data-informed, digitale e versatile.
Il mezzo sta crescendo in quota, dal 6,1% nel 2016 al 6,2% nel 2017 e al 6,3% nel 2018 – dato di share più elevato dal 1993. Oltre al digitale, l’OOH è l’unico media a crescere in quota a livello mondiale.
La radio, infine, è stabile (4,4% quest’anno e 4,3% nel 2018) forse perché percepita meno disruptive e innovativa. Situazione diversa nel nostro paese dove la radio sta dimostrando tutta la sua vivacità e capacità di stare al passo con l’evoluzione dei gusti del consumatore e, nel 2017, sarà il solo altro mezzo a crescere oltre al Digitale. La sua market share è rimasta invariata negli anni e non ha subito erosioni da parte del ditigale ma anzi, nel 2017 riesce a guadagnare tra lo 0,3 e lo 0,5 punti aggiuntivi (6,6% di share) rispetto ad una già ottima performance del 2016.
